Основные рекламные метрики

Почему число без определения ничего не говорит

Рекламная campaign проходит через несколько систем. Publisher наблюдает возникновение рекламного места и доставку рекламы; buying platform — доступные ей запросы и сделки; advertiser — расходы и business outcomes. Каждая система агрегирует собственный участок flow. Поэтому колонка Impressions: 8,000 сама по себе не сообщает, что именно произошло и почему её число должно или не должно совпадать с соседним отчётом.

Metric contract — полное определение метрики, по которому число можно воспроизвести и интерпретировать:

event definition + measurement point
+ filters и deduplication
+ numerator / denominator
+ dimensions
+ period и event/reporting/attribution window
+ currency
+ perspective и ledger boundary

Например, CTR = 2% ещё не contract. Нужно знать, какие clicks и impressions допустимы, где они зарегистрированы, исключены ли повторы, за какой период и в разрезе какой campaign. Для денежной метрики дополнительно важны валюта, правила conversion, refunds и то, чьи это деньги.

Базовые классы метрик отвечают на разные вопросы:

Класс	Что измеряет	Пример
count	Сколько qualifying events или entities зарегистрировано	8,000 impressions
rate	Какая доля одного count приходится на другой	160 clicks / 8,000 impressions = 2% CTR
unit/effective metric	Сколько cost или revenue приходится на единицу результата	$96 / 160 clicks = $0.60 CPC
return metric	Как измеренная ценность соотносится с вложением	$480 / $96 = 5.0x ROAS

Перед сравнением двух колонок задайте семь вопросов:

Кто считает?
Что считается и в какой measurement point?
Где проходит measurement boundary?
Когда событие произошло и в какой period/window попало?
Какие filters и deduplication применены?
Каков denominator?
Какая currency и чьи это деньги?

Этот contract важнее названия. Даже арифметически простая формула отвечает на другой вопрос после замены rendered impression на served impression, click на install или advertiser spend на publisher revenue.

От opportunity до возможного exposure

На media surface publisher сначала возникает ad opportunity — конкретная возможность показать рекламу, например полноэкранный placement после завершения уровня в игре. Request — уже техническое сообщение конкретной системе с просьбой выбрать рекламу, вернуть creative или принять участие в auction. Это разные уровни:

• opportunity может не породить request из-за локального правила или фильтра;
• один request может содержать несколько рекламных объектов;
• одна opportunity может вызвать fan-out в несколько downstream bid request;
• retries увеличивают request count без новой opportunity;
• batch объединяет несколько opportunities в одном сообщении.

Финальные IAB Tech Lab Programmatic Auction Definitions от 24 июня 2026 года используют Ad Request для информации об impression opportunity, выставляемой на auction. На protocol boundary OpenRTB 2.6 один BidRequest содержит один или несколько объектов Imp. Это достаточная причина не считать HTTP requests безусловным proxy user-facing opportunities. PDF OpenRTB 2.6 выпущен в 2022 году, а страница стандарта, обновлённая 23 января 2024 года, направляет к поддерживаемым GitHub releases; конкретный production implementation может отличаться.

publisher surface
  → ad opportunity
  → 0..N request / bid request
  → response / bid / win
  → served response
  → rendered impression
  → measurable → viewable impression
  → click
  → advertiser-defined conversion
  → attributed revenue / customer value

Это карта measurement points, а не универсальная строго убывающая воронка. Fan-out и retries могут дать requests больше opportunities; video pod содержит несколько ad units; один user может сделать несколько clicks или conversions; filters, deduplication и разные windows меняют populations между отчётами.

Impression — зарегистрированное рекламное событие по counting rule конкретной системы. Слово без qualifier не доказывает ни render, ни viewability, ни внимание человека.

Состояние	Минимальное свидетельство	Чего оно не доказывает
served impression / served response	Server или platform зарегистрировал выдачу ad response, кода или инструкции creative	Что device загрузил и начал отображать creative
rendered impression	Client/device начал render по применимому правилу	Что достаточная часть creative была на экране достаточно долго
measurable	Measurement tool смог определить geometry/time условия exposure	Что условия viewability выполнены
viewable impression	Valid rendered served impression выполнил применимые geometry/time criteria	Что человек действительно посмотрел рекламу или обратил внимание
non-viewable	Measurement состоялся, criteria не выполнены	Что impression был non-measurable
non-measurable / undetermined	Доступных signals недостаточно для определения viewability	Что impression был видим или невидим

MRC Desktop Display Impression Measurement Guidelines, обновлённые в октябре 2017 года, требуют для квалифицированного client-side count загрузки creative и как минимум начала render. MRC Viewable Guidelines v2.0, обновлённые в августе 2015 года, связывают viewable impression с valid rendered served impression. Классический benchmark из Digital Audience-Based Standard 2017 года — не менее 50% pixels на протяжении одной continuous second для display и двух continuous seconds для video. Это не универсальное правило для любого формата и environment: MRC отдельно публикует Mobile Viewable Guidelines 2016 года, Digital Video Guidelines с обновлением 2018 года, OTT/CTV/SSAI Guidelines 2021 года, In-Game Guidelines с обновлением 2022 года и AR Guidelines 2024 года. Глубокая viewability-методология относится к главе 37.

Reach и frequency: от событий к аудитории

Reach — de-duplicated число unique entities, получивших хотя бы одну qualifying exposure за период, либо доля таких entities в явно заданной population:

reach count = unique entities с ≥ 1 qualifying exposure за period
reach rate  = reached unique entities / declared universe × 100%

Unique entity обязана быть подписана: person, device, household, account или modeled audience. 20,000 device IDs, 20,000 modeled persons и 20,000 households — не взаимозаменяемые counts. Без размера universe нельзя вычислить reach rate, а без identity coverage и правил cross-device deduplication нельзя оценить полноту reach.

Frequency — среднее число qualifying exposures на reached unique entity за тот же период:

frequency = qualifying impressions / reached unique entities

Учебный пример: 60,000 qualifying viewable impressions за неделю распределены между 20,000 de-duplicated persons выбранной population. Reach count равен 20,000 persons, average frequency — 60,000 / 20,000 = 3. Это не означает, что каждый человек видел рекламу ровно три раза: frequency является средним.

MRC Digital Audience-Based Standard 2017 года использует qualifying viewable impressions для своей measurement basis. Product dashboards могут считать reach по другому impression basis, по devices или с modeling. Поэтому reach и frequency сравнимы только при одинаковых entity, exposure rule, population, de-dup scope и period.

От exposure к реакции и outcome

Click — qualifying user-initiated interaction с рекламой. Даже у одного действия есть несколько measurement points:

user initiates click
  → click tracker / redirect      # measured click
  → destination receives request # received click
  → landing page resolves/loads   # resolved click

User может закрыть экран, сеть может оборваться, redirect может не завершиться, а разные systems могут применить разные filters. Поэтому initiated, measured, received и resolved clicks не обязаны совпадать. IAB/MRC Click Measurement Guidelines v1.0 от 12 мая 2009 года по-прежнему перечислены MRC как measurement baseline, но их browser/HTTP wording является legacy и не описывает исчерпывающе app, platform и другие взаимодействия 2026 года; redirect выше — типичный, не единственный flow.

CTR (Click-Through Rate) показывает долю выбранных impressions, после которых зарегистрированы выбранные clicks:

CTR = qualifying clicks / counted impressions × 100%

Если advertiser report считает 160 clicks и 8,000 impressions по одному contract, CTR = 2%. Замена served impressions на rendered, всех clicks на filtered clicks или campaign-level population на creative-level population изменит число. Высокий CTR сам по себе не означает качественный traffic, conversions или causal lift.

Conversion — valuable action или outcome, который advertiser определил как значимый и который система засчитала по measurement и attribution rules. Для subscription app это может быть install, trial, первая оплаченная подписка или renewal. Эти actions нельзя складывать без явного counting rule: один click способен привести к install, trial и subscription, то есть к нескольким conversions.

Наблюдаемый purchase означает, что событие зарегистрировано. Attributed conversion означает, что выбранное attribution rule назначило рекламному touchpoint credit за этот outcome. Counts зависят от conversion definition, attribution/lookback window, filters, late-arriving events и режима подсчёта. Ни observed, ни attributed conversion сами по себе не доказывают, что реклама вызвала outcome: attribution распределяет credit, а causality требует incrementality evidence.

CVR (Conversion Rate) имеет смысл только с названным precursor event:

CVR = qualifying conversions / declared eligible precursor events × 100%

Полное имя	Numerator	Denominator	Какой переход измеряет
click-to-install CVR	attributed installs	eligible clicks	Click → install
install-to-trial CVR	qualifying trials	attributed installs	Install → trial
click-to-subscription CVR	attributed subscriptions	eligible clicks	Click → subscription

Голое CVR скрывает разные funnels. Даже значение выше 100% не всегда является ошибкой: например, Google Ads считает conversions на trackable ad interactions, а режим Every и несколько conversion actions могут дать больше одной conversion на interaction. Denominator и counting rule — часть названия метрики.

Нормализованная цена события: CPM, eCPM и cost-per-X

Абсолютные расходы не позволяют сравнить activity разного размера. Unit metrics делят признанный cost или revenue на явно определённое событие. В post-fact отчёте это фактические средние; те же labels могут обозначать pricing model, bid или optimization target, что не гарантирует совпадения с realised average.

Метрика	Фактическая формула	Перспектива и denominator	Главная неоднозначность
CPM (Cost per Mille)	advertiser cost or spend / counted impressions × 1,000	Buyer; тысяча выбранных impressions	Может означать pricing basis, rate, bid либо observed average CPM
eCPM (effective CPM)	recognized revenue / counted impressions × 1,000	Обычно publisher/seller; тысяча выбранных impressions	Revenue и impression scope зависят от seller contract
CPC (Cost per Click)	cost / qualifying clicks	Buyer; clicks по disclosed rule	Bid/target CPC не равен фактическому average CPC
CPA (Cost per Action)	cost / qualifying actions	Buyer; advertiser-defined action	Action может быть trial, order, lead или subscription, не обязательно новый customer
CPI (Cost per Install)	cost / qualifying installs	Mobile acquisition; attributed installs	Install count зависит от measurement и attribution rules
CPL (Cost per Lead)	cost / qualifying leads	Lead generation; business-defined lead	Lead definition и quality различаются; lead ещё не customer
CAC (Customer Acquisition Cost)	allocated acquisition costs / new customers	Бизнес advertiser; новые customers	В numerator могут входить media, agency, sales и onboarding costs

Mille означает тысячу. Observed CPM отвечает: «сколько buyer потратил на тысячу counted impressions?» eCPM отвечает: «сколько признанного revenue seller получил на тысячу counted impressions?» Формулы симметричны, но numerators принадлежат разным ledger boundaries. Publisher может использовать eCPM, чтобы сравнивать demand, оплачиваемый по CPM, CPC или CPA, на общей realised-revenue basis. Поэтому CPM и eCPM не являются автоматически двумя названиями одного числа.

CPC, CPA, CPI и CPL образуют один шаблон recognized cost / qualifying events, но событие определяет бизнес-смысл. Низкий CPL бесполезен, если lead не проходит qualification; низкий CPI не говорит, что install оформит подписку; CPA нельзя читать без имени action.

CAC шире platform CPA. Если platform report показывает $4 CPA за subscription, он использует platform cost и attributed subscription action. Бизнес может считать новым customer только первую подтверждённую оплату и включать в acquisition costs media, agency, sales и onboarding. Пока customer event, period, cost allocation и refunds не согласованы, platform CPA нельзя переименовать в CAC.

Чьи деньги и какой return

Одна сумма меняет label относительно участника и ledger boundary:

advertiser: spend / media cost
        → selling или buying platform:
          revenue на одной boundary,
          downstream media/traffic cost на другой boundary
        → publisher: recognized publisher revenue

Revenue — выручка, признанная выбранной entity по её правилам. Spend — расход buyer на media в выбранном scope. Cost — затраты той entity, чью экономику анализируют; для advertiser это может быть media cost, для platform — downstream cost, для бизнеса — более широкий набор расходов. Estimated dashboard value, invoiced amount, settled amount и recognized revenue могут относиться к разным состояниям. Для сравнения нужно согласовать period, timezone, currency conversion, taxes/refunds и participant. Gross/net accounting, take rate и settlement подробно разбираются в главе 4.

ROAS (Return on Ad Spend) измеряет media efficiency:

ROAS = attributed conversion value or revenue / ad spend

Результат можно записать как 5.0x или 500%. Он зависит от attribution rules и выбранного value field. ROI (Return on Investment) оценивает прибыльность более широкого investment scope:

ROI = net profit / total relevant investment cost
    = (return − total relevant cost) / total relevant cost

В учебном walkthrough advertiser получает $480 attributed conversion value при $96 ad spend: ROAS равен 5.0x. Если трактовать $480 как attributed revenue, а полный согласованный cost с media, delivery продукта, agency и operations равен $600, net profit составляет −$120, а ROI — −20%. Высокий ROAS совместим с отрицательным ROI, потому что denominators и cost scopes различаются. И ROAS, и attributed revenue остаются attribution-dependent: без causal design они не доказывают incremental return.

Ценность user во времени: ARPU, ARPPU и LTV

Acquisition metric говорит, сколько стоило получить событие или customer; product-value metric — сколько выбранная user population принесла или, согласно модели, принесёт.

Метрика	Рабочая формула	Обязательный contract
ARPU (Average Revenue per User)	selected revenue / all eligible users	User definition, revenue categories, period, cohort/population
ARPPU (Average Revenue per Paying User)	selected purchase revenue / paying users	Payer event, purchase revenue, refunds, period
LTV (Lifetime Value)	cumulative observed or predicted value / cohort members	Cohort, horizon, identity, observed/predicted status, revenue/contribution basis

Учебный subscription cohort: за месяц 1,000 active users создают $1,000 выбранного recognized revenue, из них 100 users платят; для простоты весь revenue в примере является purchase revenue. Тогда ARPU = $1,000 / 1,000 = $1, а ARPPU = $1,000 / 100 = $10. ARPU включает non-paying users выбранной population; ARPPU делит только на payers. Эти числа ничего не говорят о lifetime без cohort и horizon.

На 27 августа 2026 года Google Analytics Data API, например, определяет ARPU как total revenue на active user с purchase, subscription и ad revenue, а ARPPU — purchase revenue на paying active user. Это product-specific contract, не универсальный словарь: другая компания может иначе определять active user, payer, revenue, taxes и refunds.

Observed LTV суммирует фактически зарегистрированную value cohort к заданному horizon, например 30-day revenue LTV. Predicted LTV оценивает будущую value по модели и assumptions, например 12-month predicted contribution LTV. Revenue LTV не вычитает расходы; contribution/profit LTV использует оговорённую маржинальную basis. GA4 User Lifetime объединяет lifetime interactions и поддерживает observed и predictive metrics, но identity method и sampling влияют на результат. Поэтому «LTV пользователя» без cohort, horizon, identity rule, value basis и model status — не определённый scalar.

Где теряется monetization: fill rate и win rate

Fill и win описывают разные stages и разных owners. Они не являются дополнениями друг друга до 100%.

Метрика	Один распространённый contract	Stage и owner	Почему count меняется дальше
Fill rate	counted filled impressions / eligible ad requests	Publisher/ad server: request → delivery	Matched response может не render-иться или не стать counted impression
Bid rate	submitted bids / eligible bid requests	Buyer: request → bid/no-bid	Buyer фильтрует opportunities и отвечает не на все requests
Win rate	winning bids / submitted eligible bids	Buyer/deal: bid → auction win	Win notice ещё не является delivery или billing event

У fill rate нет одного безопасного vendor-neutral denominator. Product может делить impressions, matched responses или другой fill event на requests, opportunities или ad units. Google Ad Manager sell-through documentation, проверенная 27 августа 2026 года, использует Total impressions / Total ad requests; для optimized video pods часть requests/unfilled units выводится из durations и configured ad opportunity duration. Это точное product definition, но не правило для любого ad server. Match rate, response rate, delivery rate и fill rate могут именовать соседние transitions, а не aliases.

Win rate также требует раскрытия population. Auction может получить bid, выбрать его победителем, отправить win notice, но не доставить creative или не создать billable impression. OpenRTB различает win notice и billing notice; billing policy может зависеть от delivery, viewability или других правил. Формула Deals win rate = winning bids / bids встречалась в legacy Google Ad Manager Reports metrics. Old Reports tool был полностью deactivated в июне 2026 года в пользу Interactive reports, поэтому это датированный официальный пример denominator, а не инструкция для current UI или универсальная taxonomy.

Одна campaign, три правдивых отчёта

Соберём метрики на одном согласованном сценарии. Все числа ниже учебные. Subscription app рекламируется внутри mobile game; period, например, одна неделя, валюта — USD. Каждый расчёт использует собственный явно названный contract, а не предполагает общий global event store.

Advertiser: outcome и acquisition efficiency

Advertiser report содержит его subset: 8,000 counted impressions, 160 qualifying clicks, 24 attributed subscriptions, $96 spend и $480 attributed conversion value.

CTR  = 160 / 8,000 × 100%        = 2%
CPM  = $96 / 8,000 × 1,000       = $12
CPC  = $96 / 160                 = $0.60
CVR  = 24 / 160 × 100%           = 15%  # click → subscription
CPA  = $96 / 24                  = $4    # action = attributed subscription
ROAS = $480 / $96                = 5.0x

Здесь $12 CPM и $4 CPA — post-fact averages, а не заявление о billing model или bid. $480 — attributed value, не доказанная causal value.

Publisher: delivery и monetization

Publisher за тот же period агрегирует всех buyers, а не только этого advertiser: 100,000 eligible ad requests, 80,000 counted impressions и $800 recognized publisher revenue.

fill rate = 80,000 / 100,000 × 100% = 80%
eCPM      = $800 / 80,000 × 1,000   = $10

Publisher totals закономерно больше advertiser subset. Его $800 revenue не является $96 spend advertiser: это другая population и другая ledger boundary.

Platform: auction и delivery boundary

Рассматриваемая platform видит 60,000 eligible bid requests, отправляет 45,000 bids, получает 9,000 wins; 8,000 событий становятся counted/billable impressions по выбранному contract.

bid rate = 45,000 / 60,000 × 100% = 75%
win rate = 9,000 / 45,000 × 100%  = 20%

Разница между 9,000 wins и 8,000 counted/billable impressions не обязана быть ошибкой: win и billing/delivery — разные event points. При этом 60,000 platform requests не обязаны равняться 100,000 publisher requests из-за boundary, routing, batching, fan-out и filters.

Перспектива	Наблюдаемый subset	Главные решения	Денежный смысл
Advertiser	Купленные impressions, clicks, attributed outcomes	Эффективность acquisition и value	Spend/cost и attributed value
Publisher	Все eligible requests и demand sources	Delivery и monetization	Recognized publisher revenue
Platform	Traversed requests, bids, wins и её billing events	Auction participation и delivery boundary	Собственные revenue, spend или downstream cost по конкретному ledger

Data flow и money flow здесь расходятся. Impression/click/conversion events могут поступать asynchronously в разные reports; invoice и settlement не обязаны следовать тому же network path. Арифметическая согласованность внутри каждого metric contract не доказывает равенство raw events между systems. Для первичной диагностики снова нужны семь вопросов: кто считает, что, где, когда, после каких filters, в каком denominator и чьи деньги. Детальная reconciliation относится к главе 32.

С чем это часто путают

• Opportunity, ad request и bid request — не один event. Opportunity возникает на media surface; requests являются system-bound messages с batching, fan-out, retries и filtering.
• Impression не означает человеческий просмотр. Served, rendered, measurable и viewable дают разные уровни evidence; viewable означает standardized opportunity to see, не attention.
• Non-viewable не равно non-measurable. В первом случае measurement завершился и criteria не выполнены; во втором status определить не удалось.
• CTR и CVR не имеют скрытого универсального denominator. CTR зависит от click/impression basis; CVR должен называться как конкретный transition.
• Conversion и ROAS не доказывают causality. Они зависят от observation, attribution и valuation rules.
• CPM не равен eCPM, CPA не равен CAC. Первые пары различаются ledger perspective; вторые — action/customer definition и cost scope.
• Spend, cost и revenue нельзя копировать между участниками. Одна сумма получает разный смысл на разных economic boundaries.
• ROAS не равен ROI. ROAS нормализует attributed value на ad spend; ROI использует net profit и полный выбранный investment cost.
• ARPU, ARPPU и LTV различаются не только denominator. Они требуют разных populations, revenue scopes, periods, cohorts, horizons и model status.
• Fill rate и win rate не являются одной auction metric с двух сторон. Fill относится к publisher delivery, win — к переходу bid → win по раскрытому auction contract.

Что важно запомнить

1. Метрика — contract измерения, а не только название и формула.
2. Opportunity возникает в media surface; request является сообщением системе и не соответствует opportunity один-к-одному.
3. Impression — counted event. Served, rendered, measurable и viewable описывают разные measurement points; ни один не доказывает attention.
4. Reach требует unique-entity и universe definitions; frequency — общего impression basis, reached population и period.
5. CTR и особенно CVR сравнимы только при названных numerators, denominators и filters.
6. CPM/CPC/CPA/CPI/CPL могут быть pricing, bid/target labels или фактическими averages; eCPM обычно нормализует seller revenue.
7. CAC использует новых customers и широкий allocated acquisition cost, поэтому он не является alias platform CPA.
8. ROAS измеряет attributed media return, ROI — profit относительно полного выбранного investment scope; attribution не равна causality.
9. ARPU, ARPPU и LTV требуют user, revenue, cohort, period/horizon и model definitions.
10. Advertiser, publisher и platform могут иметь одновременно правильные, но разные отчёты об одной campaign, потому что видят разные boundaries и ledgers.

Проверьте себя

1. Одна opportunity породила три downstream bid requests. Какой count описывает media event, а какой — protocol messages?
2. Почему CVR = 15% нельзя сравнить с другим CVR = 12%, пока не раскрыты denominators и conversion rules?
3. Как campaign с 5.0x ROAS может иметь отрицательный ROI?
4. Какие metric contracts позволяют одновременно получить advertiser CPM $12, publisher eCPM $10 и platform win rate 20% без противоречия?

Источники и дополнительное чтение

1. MRC — Standards & Guidelines
2. MRC/IAB — Desktop Display Impression Measurement Guidelines v1.1 и MRC — Viewable Ad Impression Measurement Guidelines v2.0
3. MRC/IAB — Digital Audience-Based Measurement Standards, Final 1.0
4. IAB/MRC — Click Measurement Guidelines v1.0
5. MRC — Outcomes and Data Quality Standards
6. IAB Tech Lab — Programmatic Auction Definitions и OpenRTB 2.x
7. Google Ad Manager — Sell-through и Report metrics
8. Google Ads — CTR, Conversion rate, ROI, Google Analytics Data API schema и GA4 User lifetime