Часть I · Глава 3

Основные рекламные метрики

Статус: reviewed · Пререквизиты: Что такое AdTech и зачем он существует, Участники рекламной экосистемы

Основные рекламные метрики

Суть: метрика — это contract, а не формула

Рекламная метрика — не формула, а contract измерения: договорённость о том, какое событие считается, в какой точке, после каких filters, на каком знаменателе и в чьих деньгах. Арифметика здесь простая — деление и умножение на тысячу, — сложна семантика: impression1 и click2 в разных системах означают разные события, и одно название метрики скрывает разные contracts. Поэтому одна campaign3 порождает три одновременно правдивых отчёта — у advertiser4, publisher5 и platform — с разными числами. Глава идёт по порядку flow: от возникновения рекламного места до impression, click и outcome, затем цена события, деньги и return, ценность user и monetization, — и собирает всё в одном сквозном примере.

Почему число без определения ничего не говорит

Рекламная campaign проходит через несколько систем. Publisher наблюдает возникновение рекламного места и доставку рекламы; buying platform — доступные ей запросы и сделки; advertiser — расходы и business outcomes. Каждая система агрегирует собственный участок flow. Поэтому колонка Impressions: 8,000 сама по себе не сообщает, что именно произошло и почему её число должно или не должно совпадать с соседним отчётом.

Metric contract6 — полное определение метрики, по которому число можно воспроизвести и интерпретировать:

event definition + measurement point
+ filters и deduplication
+ numerator / denominator
+ dimensions
+ period и event/reporting/attribution window
+ currency
+ perspective и ledger boundary

Например, CTR = 2%7 ещё не contract. Нужно знать, какие clicks и impressions допустимы, где они зарегистрированы, исключены ли повторы, за какой период и в разрезе какой campaign. Для денежной метрики дополнительно важны валюта, правила currency conversion, refunds и то, чьи это деньги. Далее слово qualifying означает событие, прошедшее filters и validation конкретной системы по её contract, а eligible — событие, допущенное ею к расчёту (как правило, в знаменатель).

Базовые классы метрик отвечают на разные вопросы:

Класс Что измеряет Пример
count Сколько qualifying событий или единиц учёта зарегистрировано 8,000 impressions
rate Какая доля одного count приходится на другой 160 clicks / 8,000 impressions = 2% CTR
unit/effective metric Сколько cost8 или revenue9 приходится на единицу результата $96 / 160 clicks = $0.60 CPC10
return metric Как измеренная ценность соотносится с вложением $480 / $96 = 5.0x ROAS11

Перед сравнением двух колонок задайте семь вопросов:

Кто считает?
Что считается и в какой measurement point?
Где проходит measurement boundary?
Когда событие произошло и в какой period/window попало?
Какие filters и deduplication применены?
Каков denominator?
Какая currency и чьи это деньги?

Этот contract важнее названия. Даже арифметически простая формула отвечает на другой вопрос после замены rendered impression12 на served impression13, click на install или advertiser spend14 на publisher revenue15.

От opportunity до возможного exposure

На media surface publisher сначала возникает ad opportunity16 — конкретная возможность показать рекламу, например полноэкранный placement17 после завершения уровня в игре. Request — уже техническое сообщение конкретной системе с просьбой выбрать рекламу, вернуть creative18 или принять участие в auction19. Это разные уровни:

  • opportunity может не породить request из-за локального правила или фильтра;
  • один request может содержать несколько рекламных объектов;
  • одна opportunity может вызвать fan-out в несколько downstream bid request;
  • retries увеличивают request count без новой opportunity;
  • batch объединяет несколько opportunities в одном сообщении.

IAB Tech Lab Programmatic Auction Definitions используют Ad Request для информации об impression opportunity, выставляемой на auction. На границе протокола OpenRTB 2.6 один BidRequest содержит один или несколько объектов Imp. Это достаточная причина не считать HTTP requests безусловным proxy user-facing opportunities; конкретная production implementation может отличаться.

publisher surface
  → ad opportunity
  → 0..N request / bid request
  → response / bid / win
  → served response
  → rendered impression
  → measurable → viewable impression
  → click
  → advertiser-defined conversion
  → attributed revenue / customer value

Это карта measurement20 points, а не универсальная строго убывающая воронка. Fan-out и retries могут дать requests больше opportunities; video pod — рекламный блок из нескольких video ad units подряд (глава 48) — даёт несколько impressions на одну opportunity; один user может сделать несколько clicks или conversions21; filters, deduplication и разные windows меняют совокупность событий между отчётами.

Impression — зарегистрированное рекламное событие по counting rule конкретной системы. Слово без qualifier не доказывает ни render, ни viewability, ни внимание человека.

Состояние Минимальное свидетельство Чего оно не доказывает
served impression / served response Server или platform зарегистрировал выдачу ad response, кода или инструкции creative Что device загрузил и начал отображать creative
rendered impression Client/device начал render по применимому правилу Что достаточная часть creative была на экране достаточно долго
measurable Measurement tool смог определить geometry/time условия exposure Что условия viewability выполнены
viewable impression22 Valid rendered served impression выполнил применимые geometry/time criteria Что человек действительно посмотрел рекламу или обратил внимание
non-viewable Measurement состоялся, criteria не выполнены Что impression был non-measurable
non-measurable / undetermined Доступных signals недостаточно для определения viewability Что impression был видим или невидим

MRC Desktop Display Impression Measurement Guidelines требуют для квалифицированного client-side count загрузки creative и как минимум начала render. MRC Viewable Ad Impression Guidelines (v2.0) связывают viewable impression с valid rendered served impression. Классический benchmark Viewable Guidelines 2014/2015 — не менее 50% pixels на протяжении одной continuous second для display и двух continuous seconds для video; его же использует Digital Audience-Based Standard 2017. Это не универсальное правило для любого формата и environment: MRC публикует отдельные guidelines для mobile, video, OTT/CTV (streaming и connected TV; глава 49), in-game и AR; детали — глава 37.

Reach и frequency: от событий к аудитории

Reach23 — de-duplicated число уникальных единиц аудитории (entity: человек, устройство или домохозяйство), получивших хотя бы одну qualifying exposure за период, либо доля таких единиц в явно заданной совокупности:

reach count = unique entities с ≥ 1 qualifying exposure за period
reach rate  = reached unique entities / declared universe × 100%

Единица аудитории обязана быть названа: person, device, household, account или modeled audience. 20,000 device IDs, 20,000 modeled persons и 20,000 households — не взаимозаменяемые counts. Без размера universe — заявленной аудитории, относительно которой считается доля, — нельзя вычислить reach rate, а без identity coverage и правил cross-device deduplication нельзя оценить полноту reach.

Frequency24 — среднее число qualifying exposures на одну единицу аудитории, вошедшую в reach, за тот же период:

frequency = qualifying impressions / reached unique entities

Учебный пример: 60,000 qualifying viewable impressions за неделю распределены между 20,000 de-duplicated persons выбранной совокупности. Reach count равен 20,000 persons, average frequency — 60,000 / 20,000 = 3. Это не означает, что каждый человек видел рекламу ровно три раза: frequency является средним.

MRC Digital Audience-Based Standard 2017 года использует qualifying viewable impressions для своей measurement basis. Product dashboards могут считать reach по другому impression basis, по devices или с modeling. Поэтому reach и frequency сравнимы только при одинаковых единице аудитории, exposure rule, совокупности, de-dup scope и period.

От exposure к реакции и outcome

Click — qualifying user-initiated interaction с рекламой. Даже у одного действия есть несколько measurement points:

user initiates click
  → click tracker / redirect      # measured click
  → destination receives request # received click
  → landing page resolves/loads   # resolved click

User может закрыть экран, сеть может оборваться, redirect может не завершиться, а разные системы могут применить разные filters. Поэтому initiated, measured, received и resolved clicks не обязаны совпадать. IAB/MRC Click Measurement Guidelines v1.0 (2009) по-прежнему перечислены MRC как measurement baseline, но их browser/HTTP wording является legacy и не описывает исчерпывающе современные app- и platform-взаимодействия; redirect выше — типичный, не единственный flow.

CTR (Click-Through Rate) показывает долю выбранных impressions, после которых зарегистрированы выбранные clicks:

CTR = qualifying clicks / counted impressions × 100%

Если advertiser report считает 160 clicks и 8,000 impressions по одному contract, CTR = 2%. Замена served impressions на rendered, всех clicks на filtered clicks или совокупности уровня campaign на совокупность уровня creative изменит число. Высокий CTR сам по себе не означает качественный traffic, conversions или causal lift.

Conversion — valuable action или outcome, который advertiser определил как значимый и который система засчитала по measurement и attribution25 rules. Для subscription app это может быть install, trial, первая оплаченная подписка или renewal. Эти actions нельзя складывать без явного counting rule: один click способен привести к install, trial и subscription, то есть к нескольким conversions.

Наблюдаемый purchase означает, что событие зарегистрировано. Attributed conversion означает, что выбранное attribution rule назначило рекламному touchpoint credit за этот outcome. Counts зависят от conversion definition, attribution/lookback window (срока после touchpoint, в течение которого outcome ещё может получить credit; глава 25), filters, late-arriving events и режима подсчёта. Ни observed, ни attributed conversion сами по себе не доказывают, что реклама вызвала outcome: attribution распределяет credit, а causality требует доказательства incrementality — экспериментальной оценки прироста, который дала реклама (глава 34).

CVR (Conversion Rate)26 имеет смысл только с названным предшествующим событием (precursor):

CVR = qualifying conversions / declared eligible precursor events × 100%
Полное имя Числитель Знаменатель Какой переход измеряет
click-to-install CVR attributed installs eligible clicks Click → install
install-to-trial CVR qualifying trials attributed installs Install → trial
click-to-subscription CVR attributed subscriptions eligible clicks Click → subscription

Голое CVR скрывает разные funnels. Даже значение выше 100% не всегда является ошибкой: например, Google Ads считает conversions на trackable ad interactions, а режим Every (засчитывать каждую conversion после interaction, а не одну) вместе с несколькими conversion actions может дать больше одной conversion на interaction. Знаменатель и counting rule — часть названия метрики.

Нормализованная цена события: CPM, eCPM и cost-per-X

Абсолютные расходы не позволяют сравнить активность разного масштаба. Unit metrics делят признанный cost или revenue на явно определённое событие. В post-fact отчёте это фактические средние; те же названия могут обозначать pricing model, bid27 или optimization target28, что не гарантирует совпадения с фактическим средним.

Метрика Фактическая формула Перспектива и знаменатель Главная неоднозначность
CPM (Cost per Mille)29 advertiser cost or spend / counted impressions × 1,000 Buyer; тысяча выбранных impressions Может означать pricing basis30, rate, bid либо observed average CPM
eCPM (effective CPM)31 recognized revenue / counted impressions × 1,000 Обычно publisher/seller; тысяча выбранных impressions Revenue и impression scope зависят от seller contract
CPC (Cost per Click) cost / qualifying clicks Buyer; clicks по disclosed rule Bid/target CPC не равен фактическому average CPC
CPA (Cost per Action)32 cost / qualifying actions Buyer; advertiser-defined action Action может быть trial, order, lead или subscription, не обязательно новый customer
CPI (Cost per Install)33 cost / qualifying installs Mobile acquisition; attributed installs Install count зависит от measurement и attribution rules
CPL (Cost per Lead)34 cost / qualifying leads Lead generation; business-defined lead Lead definition и quality различаются; lead ещё не customer
CAC (Customer Acquisition Cost)35 allocated acquisition costs / new customers Бизнес advertiser; новые customers В числитель могут входить media, agency36, sales и onboarding costs

Mille означает тысячу. Observed CPM отвечает: «сколько buyer потратил на тысячу counted impressions?» eCPM отвечает: «сколько признанного revenue seller получил на тысячу counted impressions?» Формулы симметричны, но числители принадлежат разным ledger boundaries37. Publisher может использовать eCPM, чтобы сравнивать demand38, оплачиваемый по CPM, CPC или CPA, на общей basis фактического revenue. На buy side eCPM тоже встречается — как нормализованный cost: DSP39, платящий по CPC или CPA, приводит расход к цене за тысячу impressions, чтобы сравнить его с CPM-инвентарём. Поэтому CPM и eCPM не являются автоматически двумя названиями одного числа.

CPC, CPA, CPI и CPL образуют один шаблон recognized cost / qualifying events, но событие определяет бизнес-смысл. Низкий CPL бесполезен, если lead не проходит qualification; низкий CPI не говорит, что install оформит подписку; CPA нельзя читать без имени action.

CAC шире platform CPA. Если platform report показывает $4 CPA за subscription, он использует platform cost и attributed subscription action. Бизнес может считать новым customer только первую подтверждённую оплату и включать в acquisition costs media, agency, sales и onboarding. Пока customer event, period, cost allocation и refunds не согласованы, platform CPA нельзя переименовать в CAC.

Чьи деньги и какой return

Одна сумма меняет название в зависимости от участника и ledger boundary:

advertiser: spend / media cost
        → selling или buying platform:
          revenue на одной boundary,
          downstream media/traffic cost на другой boundary
        → publisher: recognized publisher revenue

Revenue — выручка, признанная выбранным участником по его правилам. Spend — расход buyer на media в выбранном scope. Cost — затраты того участника, чью экономику анализируют; для advertiser это может быть media cost, для platform — downstream cost, для бизнеса — более широкий набор расходов. Estimated dashboard value, invoiced amount, settled amount и recognized revenue могут относиться к разным состояниям. Для сравнения нужно согласовать period, timezone, currency conversion, taxes/refunds и participant. Gross/net accounting40, take rate41 и settlement42 подробно разбираются в главе 4.

ROAS (Return on Ad Spend) измеряет media efficiency:

ROAS = attributed conversion value or revenue / ad spend

Результат можно записать как 5.0x или 500%. Он зависит от attribution rules и выбранного value field. ROI (Return on Investment)43 оценивает прибыльность более широкого investment scope:

ROI = net profit / total relevant investment cost
    = (return − total relevant cost) / total relevant cost

В учебном walkthrough advertiser получает $480 attributed conversion value при $96 ad spend: ROAS равен 5.0x. Если трактовать $480 как attributed revenue, а полный согласованный cost с media, delivery продукта, agency и operations равен $600, net profit составляет −$120, а ROI — −20%. Высокий ROAS совместим с отрицательным ROI, потому что denominators и cost scopes различаются. И ROAS, и attributed revenue остаются attribution-dependent: без causal design они не доказывают incremental return.

Ценность user во времени: ARPU, ARPPU и LTV

Acquisition metric говорит, сколько стоило получить событие или customer; product-value metric — сколько выбранная совокупность users принесла или, согласно модели, принесёт.

Метрика Рабочая формула Обязательный contract
ARPU (Average Revenue per User)44 selected revenue / all eligible users User definition, revenue categories, period, cohort/совокупность
ARPPU (Average Revenue per Paying User)45 selected purchase revenue / paying users Payer event, purchase revenue, refunds, period
LTV (Lifetime Value)46 cumulative observed or predicted value / cohort members Cohort, horizon, identity, observed/predicted status, revenue/contribution basis

Учебный subscription cohort: за месяц 1,000 active users создают $1,000 выбранного recognized revenue, из них 100 users платят; для простоты весь revenue в примере является purchase revenue. Тогда ARPU = $1,000 / 1,000 = $1, а ARPPU = $1,000 / 100 = $10. ARPU включает non-paying users выбранной совокупности; ARPPU делит только на payers. Эти числа ничего не говорят о lifetime без cohort и горизонта (cohort-анализ — глава 33).

Google Analytics Data API, например, определяет ARPU как total revenue на active user с purchase, subscription и ad revenue, а ARPPU — purchase revenue на paying active user. Это product-specific contract, не универсальный словарь: другая компания может иначе определять active user, payer, revenue, taxes и refunds.

Observed LTV суммирует фактически зарегистрированную value cohort к заданному горизонту, например 30-day revenue LTV. Predicted LTV оценивает будущую value по модели и assumptions, например 12-month predicted contribution LTV. Revenue LTV не вычитает расходы; contribution/profit LTV использует оговорённую маржинальную basis. GA4 User Lifetime объединяет lifetime interactions и поддерживает observed и predictive metrics, но identity method и sampling влияют на результат. Поэтому «LTV пользователя» без cohort, горизонта, identity rule, value basis и model status — не определённое число.

Где теряется monetization: fill rate и win rate

Fill и win описывают разные стадии flow и принадлежат разным владельцам. Они не являются дополнениями друг друга до 100%.

Метрика Один распространённый contract Стадия и владелец Почему число меняется дальше
Fill rate47 filled responses / eligible ad requests Publisher/ad server48: request → fill Filled response может не отрисоваться и не стать counted impression, поэтому fill на response basis выше доли доставленных показов
Bid rate submitted bids / eligible bid requests Buyer: request → bid/no-bid Buyer фильтрует opportunities и отвечает не на все requests
Win rate49 winning bids / submitted eligible bids Buyer/deal: bid → auction win Win notice ещё не является delivery или billing event

У fill rate нет одного безопасного vendor-neutral denominator. Product может делить filled responses, counted impressions или другой fill event на requests, opportunities или ad units — и это разные метрики. Google Ad Manager sell-through documentation использует Total impressions / Total ad requests; для optimized video pods часть requests/unfilled units выводится из durations и configured ad opportunity duration. Это точное product definition, но не правило для любого ad server. Match rate, response rate, delivery rate и fill rate могут именовать соседние transitions, а не aliases.

Win rate также требует раскрытия совокупности. Auction может получить bid, выбрать его победителем, отправить win notice, но не доставить creative или не создать billable impression50. OpenRTB различает win notice и billing notice; billing policy может зависеть от delivery, viewability или других правил. В legacy Google Ad Manager reporting встречалась формула Deals win rate = winning bids / bids; это датированный пример denominator, а не универсальная taxonomy.

Одна campaign, три правдивых отчёта

Соберём метрики на одном согласованном сценарии. Все числа ниже учебные, их масштаб условный и подобран для простой арифметики. Subscription app рекламируется внутри mobile game; period, например, одна неделя, валюта — USD. Каждый расчёт использует собственный явно названный contract, а не предполагает общий global event store.

Advertiser: outcome и эффективность acquisition

Advertiser report содержит только его срез: 8,000 counted impressions, 160 qualifying clicks, 80 attributed installs, 24 attributed subscriptions, $96 spend и $480 attributed conversion value.

CTR  = 160 / 8,000 × 100%        = 2%
CPM  = $96 / 8,000 × 1,000       = $12
CPC  = $96 / 160                 = $0.60
CPI  = $96 / 80                  = $1.20
CVR  = 80 / 160 × 100%           = 50%   # click → install
CVR  = 24 / 80 × 100%            = 30%   # install → subscription
CVR  = 24 / 160 × 100%           = 15%   # click → subscription
CPA  = $96 / 24                  = $4    # action = attributed subscription
ROAS = $480 / $96                = 5.0x

Здесь $12 CPM, $1.20 CPI и $4 CPA — post-fact averages, а не заявление о billing model или bid. Три CVR описывают три разных перехода одной воронки и без пометки несравнимы. $480 — attributed value, не доказанная causal value.

Publisher: delivery и monetization

Publisher за тот же period агрегирует всех buyers, а не только этого advertiser: 100,000 eligible ad requests, 80,000 counted impressions и $800 recognized publisher revenue.

fill rate = 80,000 / 100,000 × 100% = 80%   # числитель — counted impressions по contract этого ad server
eCPM      = $800 / 80,000 × 1,000   = $10

Итоги publisher закономерно больше среза advertiser. Его $800 revenue не является $96 spend advertiser: это другая совокупность impressions и другая ledger boundary. Разница между $12 CPM buyer и $10 eCPM seller складывается из удержаний посредников на пути денег и из разного состава impressions; удержания посредников — тема главы 4.

Platform: auction и граница delivery

Рассматриваемая platform — в учебном примере DSP, через который покупает только этот advertiser, — видит 60,000 eligible bid requests, отправляет 45,000 bids, получает 9,000 wins; 8,000 событий становятся counted/billable impressions по выбранному contract. Поэтому её 8,000 billable impressions совпадают с 8,000 counted impressions advertiser; в реальности и это совпадение не гарантировано.

bid rate = 45,000 / 60,000 × 100% = 75%
win rate = 9,000 / 45,000 × 100%  = 20%

Разница между 9,000 wins и 8,000 counted/billable impressions не обязана быть ошибкой: win и billing/delivery — разные event points. При этом 60,000 platform requests не обязаны равняться 100,000 publisher requests из-за границ измерения, routing, batching, fan-out и filters.

Перспектива Наблюдаемый срез Главные решения Денежный смысл
Advertiser Купленные impressions, clicks, attributed outcomes Эффективность acquisition и value Spend/cost и attributed value
Publisher Все eligible requests и demand sources Delivery и monetization Recognized publisher revenue
Platform Traversed requests, bids, wins и её billing events Auction participation и граница delivery Собственные revenue, spend или downstream cost в конкретном реестре

Data flow и money flow здесь расходятся. Impression/click/conversion events могут поступать asynchronously в разные reports; invoice и settlement не обязаны следовать тому же network path. Арифметическая согласованность внутри каждого metric contract не доказывает равенство raw events между системами. Для первичной диагностики снова нужны семь вопросов из первой секции. Детальная reconciliation относится к главе 32.

С чем это часто путают

  • Opportunity, ad request и bid request — не один event. Opportunity возникает на media surface; requests являются system-bound messages с batching, fan-out, retries и filtering.
  • Impression не означает человеческий просмотр. Served, rendered, measurable и viewable дают разные уровни доказательства; viewable означает standardized opportunity to see, не attention.
  • Non-viewable не равно non-measurable. В первом случае measurement завершился и criteria не выполнены; во втором status определить не удалось.
  • CPM не равен eCPM, CPA не равен CAC. Первая пара различается ledger perspective; вторая — action/customer definition и cost scope.
  • ROAS не равен ROI. ROAS нормализует attributed value на ad spend; ROI использует net profit и полный выбранный investment cost.
  • Fill rate и win rate не являются одной auction metric с двух сторон. Fill относится к publisher delivery, win — к переходу bid → win по раскрытому auction contract.

Что важно запомнить

  1. Метрика — contract измерения, а не только название и формула.
  2. Reach требует определения единицы аудитории и universe; frequency — общего impression basis, reached совокупности и period.
  3. CTR и особенно CVR сравнимы только при названных числителях, знаменателях и filters; CVR называется как конкретный переход.
  4. CPM/CPC/CPA/CPI/CPL могут быть ценой по договору, bid/target или фактическими averages; eCPM обычно нормализует seller revenue.
  5. Conversion, ROAS и attributed revenue зависят от attribution rules; attribution не равна causality.
  6. ARPU, ARPPU и LTV требуют user, revenue, cohort, period/horizon и model definitions.
  7. Advertiser, publisher и platform могут иметь одновременно правильные, но разные отчёты об одной campaign: они видят разные границы и реестры, и одна сумма (spend, cost, revenue) меняет название при переходе границы.

Проверьте себя

  1. Одна opportunity породила три downstream bid requests. Какой count описывает media event, а какой — protocol messages?
  2. Почему CVR = 15% нельзя сравнить с другим CVR = 12%, пока не раскрыты denominators и conversion rules?
  3. Как campaign с 5.0x ROAS может иметь отрицательный ROI?
  4. Какие metric contracts позволяют одновременно получить advertiser CPM $12, publisher eCPM $10 и platform win rate 20% без противоречия?

Источники и дополнительное чтение

  1. MRC — Standards & Guidelines
  2. MRC/IAB — Desktop Display Impression Measurement Guidelines v1.1 и MRC — Viewable Ad Impression Measurement Guidelines v2.0
  3. MRC/IAB — Digital Audience-Based Measurement Standards, Final 1.0
  4. IAB/MRC — Click Measurement Guidelines v1.0
  5. MRC — Outcomes and Data Quality Standards
  6. IAB Tech Lab — Programmatic Auction Definitions (финальная версия от 24 июня 2026 года) и OpenRTB 2.x
  7. Google Ad Manager — Sell-through и Report metrics (проверено 27 августа 2026 года; Reports tool с тех пор заменён Interactive reports)
  8. Google Ads — CTR, Conversion rate, ROI, Google Analytics Data API schema и GA4 User lifetime (проверено 27 августа 2026 года)

Footnotes

  1. Impression (показ) — событие доставки или показа выбранной рекламы, зарегистрированное системой по определённому правилу; единица подсчёта, а не факт восприятия человеком. Served, rendered и viewable — разные состояния доставки, поэтому счётчики разных участников одной сделки могут не совпадать. ↩

  2. Click (клик) — qualifying user-initiated interaction с рекламой, зарегистрированная по правилу конкретной системы. Даже одно действие имеет несколько measurement points: initiated, measured (click tracker), received (destination) и resolved (landing page) clicks не обязаны совпадать из-за обрывов соединения, redirect-цепочек и filters. ↩

  3. Campaign (рекламная кампания) — организованный набор рекламной активности advertiser с целью, бюджетом, правилами доставки и creatives. До показа её условия сообщаются системам покупки; объекты и события связываются identifiers вроде campaign_id. ↩

  4. Advertiser (рекламодатель) — участник рынка, который финансирует рекламу ради бизнес-результата: установок, покупок подписки, роста узнаваемости. Он покупает не человека, а возможность обратиться к аудитории в определённом контексте; создаёт demand и задаёт цели, бюджет и creative. ↩

  5. Publisher (издатель) — владелец или управляющий media-средой, где возникают рекламные возможности: сайт, мобильное приложение, видеосервис, игра. Монетизирует среду рекламой, создаёт supply и решает, какие placement, форматы и покупателей допускать, балансируя revenue с пользовательским опытом. ↩

  6. Metric contract (контракт метрики) — полное определение метрики, по которому её число можно воспроизвести и интерпретировать: event definition, measurement point, filters и deduplication, numerator/denominator, dimensions, period и окна, currency, perspective и ledger boundary. Название метрики без контракта не задаёт смысла: одна и та же формула на разных contracts отвечает на разные вопросы. ↩

  7. CTR (Click-Through Rate) — доля выбранных impressions, после которых зарегистрированы выбранные clicks: CTR = qualifying clicks / counted impressions × 100%. Число зависит от click/impression basis (served или rendered, filtered или все) и population; высокий CTR сам по себе не означает качественный traffic, conversions или causal lift. ↩

  8. Cost (затраты) — расходы той entity, чью экономику анализируют, в выбранном scope: для advertiser — media cost, для platform — downstream cost, для бизнеса — более широкий набор расходов. Не синоним spend: spend — расход buyer на media, cost может включать неплатёжные и вне media составляющие и всегда привязан к perspective. ↩

  9. Revenue (выручка) — сумма, признанная выбранной entity по её правилам учёта на её ledger boundary. Estimated dashboard value, invoiced amount, settled amount и recognized revenue могут быть разными состояниями одной цепочки; для сравнения нужно согласовать period, timezone, currency conversion, taxes/refunds и participant. Сколько из прошедших через платформу денег она признаёт revenue, зависит от её роли principal или agent (gross/net presentation), а не от размера invoice. ↩

  10. CPC (Cost per Click) — cost или spend на qualifying clicks по disclosed rule: CPC = cost / qualifying clicks. Bid/target CPC не равен фактическому average CPC: первый — ставка или цель оптимизации, второй — post-fact среднее. ↩

  11. ROAS (Return on Ad Spend) — media efficiency: attributed conversion value или revenue на ad spend: ROAS = attributed conversion value or revenue / ad spend; записывается как 5.0x или 500%. Attribution-dependent: зависит от attribution rules и выбранного value field и без causal design не доказывает incremental return. Высокий ROAS совместим с отрицательным ROI. ↩

  12. Rendered impression (отрисованный показ) — impression, засчитанный после того, как creative загрузился и был отрисован на устройстве пользователя (обычно по сигналу от клиентского кода: pixel или SDK-событие после render). Доказывает отрисовку, но не то, что creative попал в видимую область экрана или был замечен; MRC-стандарт для display считает impression именно по факту загрузки/render на стороне клиента. ↩

  13. Served impression (отданный показ) — impression, засчитанный по факту того, что ad server или selling platform отдала creative (или ссылку на него) в ответ на запрос; доказывает отправку, но не загрузку, не отрисовку и не видимость. Самое раннее и самое крупное число в лестнице served → rendered → viewable. ↩

  14. Media spend (рекламные расходы) — деньги, которые advertiser выделяет и тратит на покупку рекламы. Проходят через продавцов media и в итоге образуют publisher revenue, уменьшаясь по пути на fees; не синоним publisher revenue и не синоним intermediary fee — это разные суммы одной цепочки. ↩

  15. Publisher revenue (выручка publisher) — сумма, которую publisher признаёт выручкой по своим правилам учёта из медиаплатежей за своё inventory; в простом случае равна publisher payout, но признание (accrued / billed / settled) следует policy publisher, а не моменту платежа. Отличается от advertiser spend на сумму всех fees в цепочке; service- и SaaS-fee участников вне media money к ней не относятся. ↩

  16. Ad opportunity (рекламная возможность) — конкретная возможность выбрать и показать рекламу, возникшая, когда user дошёл до placement. Короткоживущее событие: в цифровой среде оно может исчезнуть быстрее, чем человек успеет принять решение, поэтому обрабатывается системами за миллисекунды, а в programmatic выставляется на торги как отдельная единица. ↩

  17. Placement (рекламное место или selectable media scope) — overloaded product term. На publisher side это заранее заданный ad slot или правило появления рекламы, которое порождает ad opportunities по мере использования продукта. На buy side placement может означать явно выбранную среду показа — site, app, channel, video, section или отдельный slot. Уровень сущности нужно уточнять из product contract. ↩

  18. Creative (креатив) — рекламный материал, который доставляется и показывается user: баннер, видео, нативный формат, playable. Наряду с правилами targeting является объектом доставки и должен соответствовать формату и правилам среды publisher; в кампании обычно готовят несколько creatives. ↩

  19. Auction (аукцион) — механизм выбора победителя среди нескольких bids на одну ad opportunity и определения цены (clearing price) по правилам аукциона — first-price, second-price и их варианты. Auction win — событие выбора победителя; оно не равно показу и не делает impression billable само по себе. ↩

  20. Measurement (измерение) — функция регистрации и агрегации рекламных событий (impressions, clicks, outcomes) для отчётности и оптимизации. Measurement-провайдеры дают независимую точку наблюдения; у разных участников разные timestamps и правила подсчёта, поэтому отчёты не обязаны совпадать идеально. В mobile выделенная категория — MMP. ↩

  21. Conversion (конверсия) — valuable action или outcome, который advertiser определил как значимый (install, trial, первая оплата, renewal, purchase) и который система засчитала по measurement и attribution rules. Conversions нельзя складывать без явного counting rule: один click может привести к нескольким conversions. Observed conversion — зарегистрированное событие; attributed conversion — событие, которому attribution rule назначил credit; ни то ни другое не доказывает causality. ↩

  22. Viewable impression (видимый показ) — impression, выполнивший применимые geometry/time criteria viewability (классический MRC benchmark: не менее 50% пикселей creative на экране одну continuous second для display и две для video). Viewable означает standardized opportunity to see, а не внимание человека; non-viewable (measurement состоялся, criteria не выполнены) не равно non-measurable (статус определить не удалось). ↩

  23. Reach (охват) — de-duplicated число unique entities (person, device, household, account или modeled audience), получивших хотя бы одну qualifying exposure за период, либо доля таких entities в явно заданной population: reach rate = reached unique entities / declared universe × 100%. Сравним только при одинаковых entity definition, exposure rule, population, de-dup scope и period. ↩

  24. Frequency (частота) — среднее число qualifying exposures на reached unique entity за тот же период: frequency = qualifying impressions / reached unique entities. Это среднее, а не распределение: оно не означает, что каждый человек видел рекламу одинаковое число раз. ↩

  25. Attribution (атрибуция) — правила, по которым доступные рекламные touchpoints (impression, click) сопоставляются с outcomes (установка, регистрация, покупка) и получают credit за конверсию. Attribution отвечает на вопрос «какому источнику по выбранным правилам приписано действие», а не «была ли реклама истинной причиной»: credit не доказывает causality. Провайдеры attribution — отдельная поперечная категория; в mobile — MMP. ↩

  26. CVR (Conversion Rate) — доля qualifying conversions в declared eligible precursor events: CVR = qualifying conversions / declared eligible precursor events × 100%. Голый CVR скрывает переход: сравнимы только названные переходы вроде click-to-install или install-to-trial; значение выше 100% возможно при нескольких conversion actions на один interaction. ↩

  27. Bid (ставка) — предложение buyer заплатить определённую цену за конкретную ad opportunity, обычно выраженное как CPM. Bid — это решение до события: он не равен итоговой цене (clearing price) и не равен billable amount; в programmatic bid формируется DSP на каждый bid request отдельно. ↩

  28. Optimization target — outcome, под который bidding system настраивает будущие решения: чаще всего это optimization event (install, paid subscription) плюс цель по нему. Не путать с параметром стратегии: target CPA $4 — это ограничение bid strategy, а не событие, которое система предсказывает. Не превращает договор в CPA billing: payment model устанавливает contract, realized metrics описывают случившееся post-fact, optimization target влияет только на decisions до события. ↩

  29. CPM (Cost per Mille) — стоимость тысячи counted impressions для buyer: CPM = advertiser cost or spend / counted impressions × 1,000. Термин неоднозначен без контракта: может означать pricing basis, rate, bid или observed average CPM post-fact; observed CPM отвечает на вопрос «сколько buyer потратил на тысячу counted impressions». ↩

  30. Pricing basis — договорное правило расчёта цены: объект, за который buyer платит, — impression, click, action, install, lead, доля proceeds, период доступа к software или иной согласованный результат. Название метрики в интерфейсе (CPM, CPC, CPA) не задаёт basis само по себе: одно и то же имя может быть договорной ценой, bid или фактическим средним после событий, поэтому денежное обязательство создаёт только названная в договоре basis. ↩

  31. eCPM (effective CPM) — признанный revenue seller на тысячу counted impressions: eCPM = recognized revenue / counted impressions × 1,000. Обычно publisher-перспектива; позволяет сравнивать demand, оплачиваемый по CPM, CPC или CPA, на общей realised-revenue basis. Не синоним CPM: numerators принадлежат разным ledger boundaries. ↩

  32. CPA (Cost per Action) — cost на advertiser-defined qualifying actions: CPA = cost / qualifying actions. Action определяется контрактом кампании — trial, order, lead или subscription, не обязательно новый customer, поэтому CPA нельзя читать без имени action и сравнивать между кампаниями напрямую. ↩

  33. CPI (Cost per Install) — cost mobile acquisition на qualifying installs: CPI = cost / qualifying installs. Install count зависит от measurement и attribution rules, поэтому CPI сравним только при названных правилах подсчёта установок. ↩

  34. CPL (Cost per Lead) — cost на business-defined qualifying leads: CPL = cost / qualifying leads. Lead definition и качество различаются между бизнесами, и lead ещё не customer, поэтому низкий CPL бесполезен без qualification. ↩

  35. CAC (Customer Acquisition Cost) — allocated acquisition costs бизнеса на новых customers: CAC = allocated acquisition costs / new customers. Шире platform CPA: в numerator могут входить media, agency, sales и onboarding costs, а new customer определяется бизнес-правилом (например первая подтверждённая оплата). Platform CPA нельзя переименовать в CAC, пока customer event, period, cost allocation и refunds не согласованы. ↩

  36. Agency — компания-подрядчик, которая планирует и выполняет marketing- и media-работу от имени advertiser: разрабатывает стратегию, готовит creative, выбирает каналы, запускает campaign и ведёт отчётность. Advertiser может держать покупку media in-house, отдать её agency целиком или разделить ответственность. Agency — организация и договорная роль, в отличие от media buyer — операционной функции, которая может работать и внутри advertiser. ↩

  37. Ledger boundary (граница учёта) — граница, внутри которой entity признаёт и регистрирует суммы и события по собственным правилам: одна и та же сумма является revenue на одной boundary и downstream media/traffic cost на другой. Из-за разных ledger boundaries отчёты advertiser, platform и publisher об одной сделке закономерно не совпадают и не обязаны совпадать. ↩

  38. Demand (спрос) — бюджеты и намерение advertiser купить подходящие рекламные возможности; сторона рынка, вокруг которой группируются buy side / demand side — люди и системы, помогающие планировать и покупать media (agency, DSP). Demand — это сторона рынка, а не конкретная технология: платформы нельзя путать со сторонами. ↩

  39. DSP (Demand-Side Platform, платформа стороны спроса) — платформа, которая автоматизирует покупку рекламных возможностей для advertiser: агрегирует доступ к нескольким supply-источникам, оценивает каждую opportunity и решает, делать ли ставку и сколько платить. Относится к demand side не потому, что «создаёт demand», а потому, что действует в интересах покупателя. ↩

  40. Gross/net revenue (presentation) — вариант отражения revenue reporting entity: gross показывает согласованную оплату целиком, net — только fee или commission. Выбор следует contract-specific principal-agent assessment для конкретного specified good/service, а не логике «деньги до/после расходов»: label продукта, invoice или gross billings сами по себе вывод не определяют. ↩

  41. Take rate — retained amount относительно названного transaction flow на выбранной boundary: take rate = retained amount / named transaction flow. Сравним только при раскрытых numerator, denominator и included fees: одна и та же сумма даёт разные ставки относительно boundary proceeds и исходного advertiser spend. ↩

  42. Settlement (расчёт) — фактическое движение денег между участниками по итогам периода, в отличие от invoice (выставленного требования) и от начисления. Одна сумма проходит три состояния: accrued — начислена по событиям, billed — выставлена в invoice или statement, settled — оплачена; на каждом шаге сумма может измениться из-за adjustments, fraud filtering, credits и FX. Для одной стороны это receivable (ожидаемое поступление), для другой — payable. ↩

  43. ROI (Return on Investment) — прибыльность более широкого investment scope: ROI = net profit / total relevant investment cost = (return − total relevant cost) / total relevant cost. В отличие от ROAS использует полный выбранный cost scope, а не только ad spend. ↩

  44. ARPU (Average Revenue per User) — selected revenue на всех eligible users выбранной population или cohort за период: ARPU = selected revenue / all eligible users. Требует user definition, revenue categories (purchase, subscription, ad), period и cohort/population; включает non-paying users. ↩

  45. ARPPU (Average Revenue per Paying User) — revenue на paying users: ARPPU = selected revenue от payers / paying users. Делит только на payers и требует payer event, состав revenue (purchase, subscription), правил refunds и period. Обычно выше ARPU той же population, но не всегда: если ARPU включает ad revenue от неплатящих users, а ARPPU — только purchase revenue, соотношение может перевернуться; какой revenue входит в numerator — часть contract метрики. ↩

  46. LTV (Lifetime Value) — cumulative observed или predicted value cohort members: LTV = cumulative observed or predicted value / cohort members. Требует cohort, horizon, identity rule, value basis (revenue или contribution) и статуса observed/predicted; revenue LTV не вычитает расходы, contribution LTV считается на оговорённой маржинальной basis. Без этих определений «LTV пользователя» — не определённый scalar. ↩

  47. Fill rate — доля eligible ad requests, на которые нашёлся ответ с рекламой (fill), например filled responses / eligible ad requests. Publisher/ad server metric перехода request → fill; безопасного vendor-neutral denominator нет — product может делить filled responses, matched bids или counted impressions на requests, opportunities или ad units, и это разные метрики. Fill — не конечный outcome: filled response может не render-иться и не стать counted impression, поэтому fill rate на response basis выше доли реально доставленных показов. Не синоним match, response и delivery rate. ↩

  48. Ad server (рекламный сервер) — система, которая выбирает, доставляет и регистрирует рекламу по заданным правилам. Бывает publisher-стороны (сопоставляет прямые кампании, сети и programmatic-спрос, управляет delivery) и advertiser-стороны (хранит creative, считает показы и клики); термин обозначает функцию, а не сторону рынка. ↩

  49. Win rate — доля submitted eligible bids, выигравших аукцион: winning bids / submitted eligible bids. Buyer/deal metric перехода bid → auction win; требует раскрытия population. Win notice ещё не delivery и не billing event: аукцион может выбрать bid победителем, но creative не будет доставлен или impression не станет billable. ↩

  50. Billable event — qualifying-событие, определённое договором, после которого payee вправе начислить billable amount — сумму по pricing basis после counts, rates, validation и договорных adjustments; она ещё не обязательно выставлена в invoice, признана revenue или оплачена. Событие задаётся contract policy, а не протоколом автоматически: auction win, win notice и billing notice — разные точки, и win не гарантирует delivery или charge. ↩