Часть I · Глава 4

Экономика и бизнес-модели AdTech

Статус: reviewed · Пререквизиты: Что такое AdTech и зачем он существует, Участники рекламной экосистемы, Основные рекламные метрики

Экономика и бизнес-модели AdTech

Суть: цена следует договору, а не метке в dashboard

CPM1, CPC2 или CPA3 в интерфейсе ещё не объясняет, за что платят. Одна и та же метка может быть договорной ценой, bid4, optimization target5 или фактическим средним после событий. Денежное обязательство создаёт договорная pricing basis6 вместе с определением billable event7 — qualifying-события, после которого можно начислить сумму. Даже auction win8 сам по себе не обязан быть billable (в programmatic-покупке9, главы 15–18).

Чтобы прочитать экономику сделки, разложите её на шесть независимых слоёв:

Слой Главный вопрос Пример
Contractual pricing За какую basis договорились платить? $10 CPM за тысячу qualifying impressions10
Billing Какое событие создаёт charge и какую сумму? Render или иной billing signal по contract policy
Optimization Какой outcome меняет будущие решения системы? target CPA по подписке
Participant ledger11 Для кого сумма является spend12, cost, payout или retained amount13? $100 spend advertiser14; $80 media cost15 посредника16
Представление в отчётности Что конкретная компания признаёт revenue17 и cost? Представление gross или net
Settlement18 Когда начисление стало invoice, а обязательство — cash? Month-end invoice, оплаченный позже

Числа $100 и $80 — из сквозного примера главы: managed network19 (ad network, которая сама закупает media и продаёт advertiser готовый результат) перепродаёт за $100 media, купленное за $80; полный разбор — в разделе «Путь учебных $100».

Pricing basis — договорное правило расчёта цены: за impression, click20, action, долю proceeds21, период доступа к software или иной согласованный объект. Billable amount — начисленная по этому правилу сумма после counts, rates, validation и договорных adjustments. Она ещё не обязательно выставлена в invoice, признана как revenue или оплачена cash.

Эта декомпозиция объясняет всю главу: стороны выбирают не красивую метрику, а границу наблюдаемого события, цену и распределение риска; затем каждая сторона записывает результат в собственный ledger.

CPM, CPC и outcome pricing: кто несёт риск до следующего события

Воронка от ad opportunity22 может остановиться после любого шага:

opportunity → qualifying impression → qualifying click → install/lead/action → business value

Чем глубже billable event, тем дольше payee23 — сторона, ожидающая оплату, — финансирует delivery без гарантии charge. Но риск не «переезжает» целиком: после оплачиваемого события buyer всё ещё рискует качеством следующего результата.

Модель оплаты Договорный billable event Риск payee до charge Риск advertiser после charge Что обязательно определить
CPM Тысяча qualifying impressions Получить и подтвердить выбранный impression event Click, conversion24 и последующая ценность могут не возникнуть served25, rendered26, viewable27 или иная impression basis; filters и кто ведёт count
CPC Qualifying click Impressions могут не привести к click Click может оказаться некачественным и не дать conversion Click point, user initiation, deduplication, invalid-click filters
CPA Согласованный action, например оплаченная подписка Довести user до action и получить valid attribution28/validation Action может иметь низкую margin, retention или lifetime value29 Точное имя action, attribution rule, validator, approval state
CPI30 Valid attributed install Delivery и clicks могут не привести к засчитанному install Install может не запуститься, не удержаться и не монетизироваться Install definition, кто проводит attribution/validation, reinstall policy
CPL31 Qualifying lead Traffic может не породить принятый lead Lead может не пройти дальнейшую qualification или не стать customer Поля и criteria lead, duplicate/rejection rules, кто принимает lead

Таблица показывает сдвиг риска, а не его исчезновение: чем глубже billable event, тем больше delivery, conversion и measurement32 risk принимает payee, но advertiser сохраняет риск качества и монетизации результата. Fraud, attribution disputes и caps могут менять accepted count; их mechanics рассматриваются позднее.

Billable event задаётся contract policy, а не протоколом автоматически. В programmatic flow IAB Tech Lab различает auction win и событие, после которого auction становится billable. OpenRTB также разделяет win notice (nurl) и billing notice (burl): win не гарантирует delivery, а billing signal зависит от policy publisher33 или exchange34. Это programmatic-пример общего правила, не универсальный contract для любой рекламы.

Одинаковый учебный billable amount $100 можно получить по пяти альтернативным, а не одновременным договорам:

Договор Объём qualifying-событий и ставка Где проходит граница риска
CPM 10,000 impressions по $10 CPM → $100 Impression
CPC 200 clicks по $0.50 CPC → $100 Click
CPI 20 installs по $5 CPI → $100 Attributed install
CPL 25 leads по $4 CPL → $100 Accepted lead
CPA 10 subscriptions по $10 CPA → $100 Attributed subscription

Равная сумма не означает равный риск. В CPM buyer уже должен $100, даже если подписок нет. В CPA за подписку payee не получает charge за impressions и clicks, которые не дошли до accepted action.

Модель выбирают по тому, кто какие события видит и чьему count доверяет. Publisher и SSP35 наблюдают impression в своих системах, но не видят install или подписку внутри приложения advertiser, поэтому обычно продают по CPM — billable event лежит внутри их границы измерения. Advertiser, который не доверяет качеству чужого traffic, но готов отдавать postback о конверсиях, переносит billable event глубже — на CPI или CPA — и перекладывает delivery risk на payee, обычно в обмен на более высокую цену за событие. Чем глубже событие, тем сильнее payee зависит от чужого count, поэтому договор обязан назвать validator и правила rejection.

Billing, optimization и фактическая метрика — разные объекты

Представим product-specific flow: advertiser фактически оплачивает qualifying clicks, а bidding system оптимизирует решения под target CPA. После периода dashboard может вычислить фактические CPM, CPC и CPA из фактических spend и events.

optimization target: target CPA по подписке
billing basis:       CPC за qualifying click
фактические метрики: observed CPM, CPC и CPA после периода

Здесь target CPA не превращает договор в CPA billing. Bid также выражает decision input или willingness to pay, а не доказывает фактический charge. Payment model устанавливает contract; фактическое среднее описывает уже случившееся; optimization target влияет на будущие decisions.

Как зарабатывают intermediaries и software providers

Посредник может удерживать часть media transaction, перепродавать media с markup36 или получать отдельную оплату за service/software. Эти модели нельзя складывать, пока не известны граница договора и база расчёта.

Модель Кто платит Правило расчёта Связь с media dollar Основной риск или оговорка
Revenue share37 Сторона, передающая proceeds по договору Доля от названной revenue/proceeds base за период Обычно делит сумму на конкретной media-границе База, допустимые deductions и adjustments должны быть названы
Fixed fee38 Клиент service provider Заранее согласованная сумма за период, объём работ или deliverable Обычно полностью отдельная Provider несёт риск, что согласованный объём потребует больше работы
SaaS pricing39 Customer software platform Subscription, seats, usage tier или processed volume Обычно отдельный software/service flow Usage event не становится media event автоматически
Markup Buyer платит selling price посреднику Spread40 относительно acquisition/base cost Да, если посредник перепродаёт media Процент считается от cost (acquisition cost в знаменателе), а не от selling amount
Take rate41 Зависит от границы Retained amount / названный transaction flow Обычно характеризует удержание на выбранной границе Без numerator, denominator и включённых fees ставка несравнима

Revenue share: процент без базы не определён

Proceeds — сумма поступлений по transaction до согласованного распределения на выбранной границе. Revenue share — договорное распределение названной revenue или proceeds base. Договор должен ответить: чьи proceeds, на какой границе, за какой период, до или после каких согласованных adjustments и кто выполняет расчёт.

В основном примере SSP получает на своей границе $80 gross proceeds и по seller contract удерживает 15%:

SSP retained amount = $12 / $80 SSP-boundary proceeds = 15%
publisher share      = $68 / $80 SSP-boundary proceeds = 85%

Numerator первого процента — $12, denominator — $80. Это не 15% исходного advertiser spend $100: относительно исходных $100 те же $12 составляют 12%. Слово gross здесь описывает transaction base до split, а не автоматически gross revenue42 в финансовой отчётности.

Markup, spread и take rate

Spread — абсолютная разница между selling amount и acquisition/downstream amount на названной границе. Если managed network покупает media за $80 и продаёт advertiser за $100, spread равен $20.

Markup измеряет надбавку к base cost:

network markup = $20 spread / $80 acquisition cost = 25%

Take rate измеряет retained amount относительно названного transaction flow на той же границе:

network take rate = $20 retained / $100 advertiser spend = 20%

25% markup и 20% take rate описывают один $20 spread с разными denominators. Ни один процент нельзя сравнивать с чужой ставкой без границы участника, numerator, denominator и перечня включённых fees. Markup также не равен gross margin43: gross margin использует accounting revenue и cost of revenue44, а не произвольно выбранные buy/sell amounts.

Fixed fee и SaaS: отдельные money flows

Fixed fee не зависит от объёма media transaction. Типовые случаи: agency45 retainer за ведение campaigns46; setup или managed-service fee; minimum monthly commitment, который клиент платит даже при недоборе объёма; flat sponsorship fee за размещение на период. Её выбирают ради предсказуемости бюджета и чтобы снять конфликт incentives «fee растёт вместе со spend»: провайдеру с процентом от spend выгодно тратить больше. Риск распределяется иначе, чем в media-моделях: provider рискует тем, что согласованный объём работ потребует больше усилий, клиент — тем, что заплатит ту же сумму при низком объёме или слабом результате.

Рядом с media flow часто идёт SaaS-поток. Допустим, advertiser платит ad server47 или measurement platform $2,000/month за software access. Договор оформляет это одним из двух способов: фиксированные $2,000/month независимо от объёма (fixed fee) или usage tier, где сумма зависит от числа обработанных impressions (usage pricing, а не fixed fee — но и не CPM-покупка inventory48). В обоих вариантах сумма:

  • является service/software charge по отдельному договору;
  • не вычитается из учебных $100 media flow;
  • не становится publisher payout49 или intermediary take rate.

Включать $2,000 в media dollar можно только если конкретный договор действительно объединяет эти charges. Иначе получатся два money flows: media transaction и SaaS subscription.

Одна сделка, разные ledgers и моменты времени

Ledger — записи конкретной стороны о начисленных суммах и обязательствах. Один transaction не имеет единственной нейтральной денежной метки: вход одной стороны является выходом другой, а посредник одновременно продаёт upstream и покупает downstream. Одна и та же сумма меняет метку по цепочке:

advertiser:    $100 spend / media cost
  → network:   $100 billed (receivable) | $80 downstream media cost (payable)
  → SSP:       $80 proceeds (receivable) | $68 publisher payout (payable)
  → publisher: $68 receivable
  • Advertiser spend — сумма, начисленная advertiser за выбранный состав media/service. Dashboard может включать или исключать platform/data fees, taxes, credits и adjustments; состав нужно назвать.
  • Media cost — стоимость приобретённого media для конкретной стороны: для advertiser в нашем узком примере $100, для network — downstream acquisition cost $80. Без указания владельца media cost не определён.
  • Publisher payout — сумма, которую по seller contract должны перечислить publisher после share, fees и adjustments. Для SSP это payable; для publisher — receivable и часть его economics, а какую часть и в каком периоде он признаёт publisher revenue50, определяет его accounting policy.

Receivable — сумма, которую counterparty должна компании. Payable — сумма, которую компания должна поставщику или другой стороне. Эти слова описывают направление обязательства, не момент движения cash.

Полезно различать состояния:

accrued  → qualifying events сверены; amount заработан или понесён по contract
billed   → amount включён в invoice; появился формальный запрос оплаты
settled  → обязательство погашено cash или иным согласованным способом

Taxes, credits, refunds и FX могут изменить invoiced или settled amount, но их mechanics здесь не рассматриваются.

Поток событий и данных

10,000 qualifying impressions
  → contract-specific billable count у network и SSP
  → participant event records с собственными measurement boundaries
  → period reconciliation
  → ledger amounts: $100, $80 и $68 на разных boundaries

Events могут идти от publisher-/sell-side systems к buyers и reporting systems асинхронно. Они доказывают basis для расчёта, но сами деньги по этому пути не передают.

Поток invoice и cash

network → invoice $100 → advertiser
SSP     → invoice $80  → network
SSP     → statement $68 → publisher   (или invoice publisher → SSP по договору)

позднее cash:
advertiser → $100 → network → $80 → SSP → $68 → publisher

Кто выставляет invoice и как устроен settlement, задаёт договор; путь событий, путь invoice и путь cash не обязаны совпадать по направлению, участникам или времени.

Gross/net revenue и gross margin: отдельная граница учёта

Отчитывающаяся компания — та, чью финансовую отчётность мы читаем. Recognized revenue — сумма, которую она отражает как revenue по применимой accounting policy; это не любой invoice, collection или поступление cash. Gross billings51 — более широкая сумма, выставленная клиентам или прошедшая через collection до исключения supplier components; gross billings не синоним recognized revenue.

Gross revenue и net revenue — не «деньги до расходов» и «деньги после расходов». Представление в отчётности зависит от того, является ли компания principal52 или agent относительно конкретного обещанного товара или service:

  • Specified good/service — конкретное обещание customer, которое оценивают: например, предоставить рекламную delivery или организовать доступ к supply53.
  • Principal контролирует specified good/service до передачи customer; при таком выводе согласованную оплату обычно показывают gross как revenue, а supplier component — отдельно по применимой cost policy.
  • Agent организует предоставление specified good/service другой стороной; при таком выводе revenue обычно равен net fee или commission.
  • Control здесь означает способность направлять использование и получать практически все выгоды до передачи, а не наличие API, invoice или названия продукта.
Что компания обещала customer?
  → какой specified good/service передаётся?
  → контролировала ли компания его до передачи?
      вывод principal → обычно revenue показывают gross
      вывод agent     → обычно показывают net fee/commission

Primary responsibility, inventory risk и pricing discretion могут служить признаками, но не образуют механический балльный тест. Вывод делается для конкретного обещания и transaction: одна AdTech-компания54 может быть principal в одном flow и agent в другом.

Одна экономика сделки, два взаимоисключающих представления

Возьмём только границу network: $100 sell / $80 supplier component. Таблица иллюстративная; в реальной отчётности нельзя выбрать представление ради более красивой margin.

Иллюстративный вывод Recognized revenue Supplier component как cost of revenue Gross profit до прочих CoR Gross margin до прочих CoR
Principal / gross $100 $80 $20 20%
Agent / net $20 fee $0 (supplier $80 вне revenue и CoR) $20 100%

Cost of revenue (CoR) — расходы, которые отчитывающаяся компания классифицирует как непосредственно связанные с получением признанного revenue по своей policy. Это не любой cash outflow. Gross profit и gross margin считаются на одной компании и одной accounting basis:

gross profit = recognized revenue − cost of revenue
gross margin = (recognized revenue − cost of revenue) / recognized revenue

В net row 100% — механический результат учебной изоляции: $20 recognized revenue и $0 прочих показанных cost of revenue. Это не benchmark и не утверждение, что platform работает бесплатно: реальная компания несёт infrastructure, data и operations расходы, часть которых может относиться к cost of revenue по её policy, а operating expenses, interest и taxes лежат ниже gross profit и тоже не превращают retained amount в profit.

Численное совпадение gross margin 20% в gross row с network take rate 20% тоже учебное: оба раза считается $20 / $100, потому что прочих cost of revenue нет. Определения разные: take rate делит retained amount на transaction flow, а gross margin — gross profit на recognized revenue той же компании; при представлении net та же экономика даёт 100% margin при тех же 20% take rate.

Публичные filings показывают contract-specific природу этой границы:

  • Magnite в Form 10-K за 2025 год описывала представление net для большинства platform transactions — компания не контролирует inventory и не устанавливает auction price — и представление gross для некоторых insertion-order campaigns, где считает себя primary obligor по delivery.
  • The Trade Desk в Form 10-K за 2025 год отделяла gross billings и связанные receivables/payables от net recognized revenue при выводе agent по supplier components.

Это примеры policies конкретных компаний и периода, не универсальная классификация SSP или DSP55. ASC 606, IFRS 15, договор и профессиональное accounting judgment определяют реальный вывод; глава даёт mental model, а не accounting advice.

Arbitrage: spread в обмен на принятый риск

Arbitrage56 в широком AdTech-смысле возникает, когда intermediary покупает media/traffic дешевле и продаёт дороже либо покупает на одной pricing basis, а продаёт на другой. Его economics зависят от spread и риска между границами.

Простой вариант:

network покупает batch media за $80
network продаёт тот же agreed scope advertiser за $100
buy/sell spread = $20

В основном примере главы network покупает per-impression по $8 CPM и платит только за фактически доставленные impressions: volume risk она не несёт, остаётся price risk. Volume risk появляется при предоплаченном batch или guaranteed commitment: если network обязалась заплатить downstream $80, но не продала весь согласованный объём или customer не принял delivery, spread уменьшается или становится loss. Тогда она несёт inventory/volume, fulfillment и reconciliation risk в объёме, заданном contracts.

Basis mismatch57 добавляет performance risk. Intermediary может покупать impressions по CPM, а продавать clicks или actions по CPC/CPA. Его revenue тогда зависит от фактических CTR58/CVR59 и validation. Если clicks или actions возникают хуже ожиданий, исходная media cost остаётся, а downstream billable amount не покрывает её.

Не любой intermediary fee является arbitrage, и arbitrage не автоматически означает злоупотребление. Прозрачные fee, revenue share или resale spread могут оплачивать aggregation, reach60, service и принятый риск. Проблема opacity возникает, когда customer не понимает buy/sell basis, величину spread, функцию посредника или конфликт incentives. Исследование CMA 2020 года иллюстрирует этот механизм в UK open display, но его rates нельзя использовать как актуальный benchmark.

Путь учебных $100 от advertiser до publisher

Соберём слои в одном scenario. Subscription-app advertiser покупает media в mobile publisher app через managed network и SSP. Все числа учебные, не market benchmark и не заявление о типичной длине цепочки.

Допущения:

  • 10,000 одинаковых qualifying billable impressions нужны только для изоляции economics;
  • advertiser/network договор использует $10 CPM, network/SSP — $8 CPM;
  • SSP/publisher договор делит $80 proceeds: 15% SSP, 85% publisher;
  • валюта — USD; taxes, FX, refunds, rebates, fraud adjustments и credit risk исключены;
  • amounts accrued после reconciliation, но invoices и cash ещё не settled;
  • отдельные $2,000/month SaaS в media flow не входят.

Арифметика договоров

Advertiser → network: 10,000 / 1,000 × $10 CPM = $100
Network → SSP:        10,000 / 1,000 ×  $8 CPM =  $80
Network spread:                                 =  $20
SSP retained share:             15% × $80       =  $12
Publisher payout:               85% × $80       =  $68
Проверка:                      $20 + $12 + $68   = $100

На одном исходном рекламном долларе contract economics составляют 20 центов retained network, 12 центов retained SSP и 68 центов publisher payout. В полном примере intermediary retained amount равен $20 + $12 = $32. Это разложение конкретных contracts, не отраслевой benchmark и не accounting profit.

Знаменатели

network markup on acquisition cost = $20 / $80  = 25%
network take on advertiser spend    = $20 / $100 = 20%
SSP take on its boundary            = $12 / $80  = 15%
SSP share of original spend         = $12 / $100 = 12%
combined intermediary share         = $32 / $100 = 32%
publisher payout share              = $68 / $100 = 68%

Каждая строка называет numerator и denominator; поэтому SSP take = 15% и SSP share of original spend = 12% одновременно верны и отвечают на разные вопросы.

Ledger каждого участника

Участник Договорная basis Поступление / receivable Выплата / payable Экономический остаток Чего запись не доказывает
Advertiser $10 CPM × 10,000 — $100 advertiser spend/media cost — Invoice date, cash date или business return
Managed network Customer charge $100; downstream $8 CPM $100 billed/receivable $80 downstream media cost/payable $20 spread Что $100 — recognized revenue или $20 — profit
SSP Revenue-share base $80 $80 proceeds на границе SSP/receivable $68 publisher payout/payable $12 retained amount Что $80 — recognized revenue или 15% относится к $100
Publisher 85% proceeds на границе SSP $68 payout receivable — $68 publisher economics Что amount уже settled cash или как именно признан revenue

Метки меняются не из-за несогласованности, а из-за разных отчитывающихся компаний и counterparties. Transaction amount, retained amount, recognized revenue, gross profit, invoice и cash отвечают на разные вопросы — о договоре, удержании, отчётности, прибыльности, предъявленном требовании и расчёте; ни одна запись не доказывает соседнюю.

Чеклист анализа экономики vendor

  1. Назовите customer, payer, payee, counterparties и обещанный product/service.
  2. Зафиксируйте pricing basis, qualifying billable event, rate, того, кто проводит validation, и billable amount; отдельно — optimization target и фактические метрики.
  3. Нарисуйте ledgers участников: где находятся advertiser spend, media cost, publisher payout, receivable и payable.
  4. Для каждой fee или доли укажите абсолютную сумму, numerator, denominator, границу и допустимые adjustments; отделите media money от fixed/SaaS charge.
  5. Проверьте accounting policy для конкретного transaction type: specified good/service, вывод principal/agent, recognized revenue и cost of revenue; затем считайте gross profit и gross margin.
  6. Поставьте на timeline accrual, reconciliation, invoice и cash settlement; не выводите представление в отчётности из того, кто выставляет invoice, или из направления платежа.

С чем это часто путают

  • Pricing model, optimization target и фактическая метрика — не одно и то же. Target CPA может управлять bids при CPC billing, а observed CPA вычисляться только после периода.
  • Auction win не обязательно является billable event. Charge возникает после события и validation, заданных договором; win notice и billing notice могут быть разными signals.
  • Процент без numerator и denominator не определён. SSP share 15% от $80 — те же $12, что и 12% от исходных $100; один spread $20 даёт 25% markup на cost $80 и 20% take rate на spend $100.
  • Gross/net revenue — не «до/после расходов». Представление следует contract-specific principal-agent assessment; invoice и gross billings сами по себе вывод не определяют.
  • Gross margin не равна take rate. Первая использует recognized revenue и cost of revenue одной отчитывающейся компании; вторая — retained amount и названный transaction flow. В учебном gross row они совпадают численно (20%), но не по определению.
  • Любой посреднический доход не является arbitrage. Arbitrage предполагает buy/sell spread или basis mismatch и соответствующий risk; прозрачная fee или revenue share могут оплачивать отдельную функцию.

Что важно запомнить

  1. Экономика начинается с договора: pricing basis и billable event определяют charge и распределяют риск; модель выбирают по тому, кто видит событие и чьему count доверяет.
  2. Revenue share, markup и take rate сравнимы только после раскрытия numerator, denominator и границы участника.
  3. Один flow $100 → $80 → $68 одновременно создаёт advertiser spend, media cost посредника и publisher payout; retained $20 и $12 — transaction economics, а не автоматически recognized revenue или profit.
  4. Fixed fee и SaaS pricing — отдельный money flow; media dollar они уменьшают только если договор их объединяет.
  5. Представление gross или net определяется для specified good/service через principal-agent assessment, а не по названию продукта; gross profit и gross margin считаются на recognized revenue и cost of revenue одной компании.
  6. Arbitrage приносит spread в обмен на volume, performance или reconciliation risk и может дать loss.
  7. Поток событий, ledgers участников, поток invoice и cash settlement анализируются отдельно; учебное $20 + $12 + $68 = $100 показывает метод, а не типичную рыночную долю.

Проверьте себя

  1. Advertiser оптимизирует campaign под target CPA, но платит за qualifying clicks. Какие здесь pricing basis, billable event, optimization target и фактическая метрика?
  2. Почему $20 / $80 = 25% и $20 / $100 = 20% могут одновременно правильно описывать economics network?
  3. Может ли компания выставить invoice на $100, признать $20 net revenue и позднее получить $100 cash без противоречия? Какие слои описывает каждая сумма?
  4. Какие contract, ledger, accounting и settlement данные нужны, прежде чем сравнивать gross margin и take rate двух AdTech vendors?

Источники и дополнительное чтение

  1. IAB Tech Lab — Programmatic Auction Definitions, Final и OpenRTB 2.x Implementation Guidelines, sections 7.8–7.9 — definitions Billable Event, transaction ledger и distinction между nurl и burl; protocol guidance не заменяет договорную billing policy.
  2. Google Ads — CPC, CPM и Bidding basics — product-specific примеры pricing и optimization; это не vendor-neutral contract.
  3. FASB — Revenue from Contracts with Customers, Topic 606, paragraphs 606-10-55-36–55-40 и IASB — IFRS 15 PIR: Principal versus Agent Considerations, AP6B — principal-agent mental model; применение зависит от reporting framework, договора и professional judgment.
  4. FASB — GAAP Taxonomy Implementation Guide: Revenue from Contracts with Customers — gross profit как difference между revenue и cost of revenue/cost of goods sold; состав cost of revenue остаётся company-specific.
  5. Magnite — Form 10-K за год, завершившийся 2025-12-31 — company-specific примеры percentage, fixed CPM/monthly pricing и разных gross/net presentations; не отраслевой benchmark.
  6. The Trade Desk — Form 10-K за год, завершившийся 2025-12-31 — distinction между platform fee, gross billings, receivables/payables и net revenue; выводы относятся к contracts и policy этой компании.
  7. UK Competition and Markets Authority — Appendix M: Intermediation in open display advertising и official landing page — исторический анализ UK open display 2020 года; описывает mechanism arbitrage и fee opacity, но его rates нельзя использовать как current benchmark 2026 года.

Источники проверены 2026-08-28.

Footnotes

  1. CPM (Cost per Mille) — стоимость тысячи counted impressions для buyer: CPM = advertiser cost or spend / counted impressions × 1,000. Термин неоднозначен без контракта: может означать pricing basis, rate, bid или observed average CPM post-fact; observed CPM отвечает на вопрос «сколько buyer потратил на тысячу counted impressions». ↩

  2. CPC (Cost per Click) — cost или spend на qualifying clicks по disclosed rule: CPC = cost / qualifying clicks. Bid/target CPC не равен фактическому average CPC: первый — ставка или цель оптимизации, второй — post-fact среднее. ↩

  3. CPA (Cost per Action) — cost на advertiser-defined qualifying actions: CPA = cost / qualifying actions. Action определяется контрактом кампании — trial, order, lead или subscription, не обязательно новый customer, поэтому CPA нельзя читать без имени action и сравнивать между кампаниями напрямую. ↩

  4. Bid (ставка) — предложение buyer заплатить определённую цену за конкретную ad opportunity, обычно выраженное как CPM. Bid — это решение до события: он не равен итоговой цене (clearing price) и не равен billable amount; в programmatic bid формируется DSP на каждый bid request отдельно. ↩

  5. Optimization target — outcome, под который bidding system настраивает будущие решения: чаще всего это optimization event (install, paid subscription) плюс цель по нему. Не путать с параметром стратегии: target CPA $4 — это ограничение bid strategy, а не событие, которое система предсказывает. Не превращает договор в CPA billing: payment model устанавливает contract, realized metrics описывают случившееся post-fact, optimization target влияет только на decisions до события. ↩

  6. Pricing basis — договорное правило расчёта цены: объект, за который buyer платит, — impression, click, action, install, lead, доля proceeds, период доступа к software или иной согласованный результат. Название метрики в интерфейсе (CPM, CPC, CPA) не задаёт basis само по себе: одно и то же имя может быть договорной ценой, bid или фактическим средним после событий, поэтому денежное обязательство создаёт только названная в договоре basis. ↩

  7. Billable event — qualifying-событие, определённое договором, после которого payee вправе начислить billable amount — сумму по pricing basis после counts, rates, validation и договорных adjustments; она ещё не обязательно выставлена в invoice, признана revenue или оплачена. Событие задаётся contract policy, а не протоколом автоматически: auction win, win notice и billing notice — разные точки, и win не гарантирует delivery или charge. ↩

  8. Auction (аукцион) — механизм выбора победителя среди нескольких bids на одну ad opportunity и определения цены (clearing price) по правилам аукциона — first-price, second-price и их варианты. Auction win — событие выбора победителя; оно не равно показу и не делает impression billable само по себе. ↩

  9. Programmatic (программатик) — автоматизированная покупка и продажа рекламы: решение по каждой opportunity принимают системы, а не люди. RTB — лишь один из его механизмов; programmatic также включает автоматизированные reserved- и direct-механики без аукциона. Programmatic — часть AdTech, но не весь AdTech. ↩

  10. Impression (показ) — событие доставки или показа выбранной рекламы, зарегистрированное системой по определённому правилу; единица подсчёта, а не факт восприятия человеком. Served, rendered и viewable — разные состояния доставки, поэтому счётчики разных участников одной сделки могут не совпадать. ↩

  11. Ledger boundary (граница учёта) — граница, внутри которой entity признаёт и регистрирует суммы и события по собственным правилам: одна и та же сумма является revenue на одной boundary и downstream media/traffic cost на другой. Из-за разных ledger boundaries отчёты advertiser, platform и publisher об одной сделке закономерно не совпадают и не обязаны совпадать. ↩

  12. Media spend (рекламные расходы) — деньги, которые advertiser выделяет и тратит на покупку рекламы. Проходят через продавцов media и в итоге образуют publisher revenue, уменьшаясь по пути на fees; не синоним publisher revenue и не синоним intermediary fee — это разные суммы одной цепочки. ↩

  13. Retained amount — часть transaction flow, остающаяся у participant на его boundary до его собственных costs. Характеризует transaction economics, но не является recognized revenue или profit: accounting presentation и расходы определяются отдельной policy entity. ↩

  14. Advertiser (рекламодатель) — участник рынка, который финансирует рекламу ради бизнес-результата: установок, покупок подписки, роста узнаваемости. Он покупает не человека, а возможность обратиться к аудитории в определённом контексте; создаёт demand и задаёт цели, бюджет и creative. ↩

  15. Cost (затраты) — расходы той entity, чью экономику анализируют, в выбранном scope: для advertiser — media cost, для platform — downstream cost, для бизнеса — более широкий набор расходов. Не синоним spend: spend — расход buyer на media, cost может включать неплатёжные и вне media составляющие и всегда привязан к perspective. ↩

  16. Intermediary (посредник) — участник, который соединяет стороны рынка или выполняет специализированную функцию: agency, DSP, ad network, exchange, SSP, ad server, measurement-, verification- и data-провайдеры. Оправдан, когда ценность его функции (reach, aggregation, interoperability, скорость, measurement, контроль риска) выше стоимости и сложности; не обязан присутствовать в каждой сделке и не обязательно удерживает долю media money — часть посредников получает отдельный service или SaaS fee. ↩

  17. Revenue (выручка) — сумма, признанная выбранной entity по её правилам учёта на её ledger boundary. Estimated dashboard value, invoiced amount, settled amount и recognized revenue могут быть разными состояниями одной цепочки; для сравнения нужно согласовать period, timezone, currency conversion, taxes/refunds и participant. Сколько из прошедших через платформу денег она признаёт revenue, зависит от её роли principal или agent (gross/net presentation), а не от размера invoice. ↩

  18. Settlement (расчёт) — фактическое движение денег между участниками по итогам периода, в отличие от invoice (выставленного требования) и от начисления. Одна сумма проходит три состояния: accrued — начислена по событиям, billed — выставлена в invoice или statement, settled — оплачена; на каждом шаге сумма может измениться из-за adjustments, fraud filtering, credits и FX. Для одной стороны это receivable (ожидаемое поступление), для другой — payable. ↩

  19. Ad network (рекламная сеть) — посредник, который агрегирует рекламные возможности (inventory) от многих publisher и продаёт их advertiser как единый упакованный продукт: сеть берёт на себя подбор supply, ценообразование и показ, а покупатель получает одно управляемое предложение вместо десятка отдельных договоров. Цены внутри сети обычно непрозрачны для покупателя. Исторически многие ad network добавили аукционные механики и перестроились в ad exchange, поэтому под одним брендом часто совмещаются обе функции. ↩

  20. Click (клик) — qualifying user-initiated interaction с рекламой, зарегистрированная по правилу конкретной системы. Даже одно действие имеет несколько measurement points: initiated, measured (click tracker), received (destination) и resolved (landing page) clicks не обязаны совпадать из-за обрывов соединения, redirect-цепочек и filters. ↩

  21. Proceeds — сумма transaction inflow до согласованного распределения на выбранной boundary. Слово gross рядом с proceeds описывает base до split, а не автоматически gross revenue в финансовой отчётности: для расчёта долей важны boundary, период и допустимые deductions. ↩

  22. Ad opportunity (рекламная возможность) — конкретная возможность выбрать и показать рекламу, возникшая, когда user дошёл до placement. Короткоживущее событие: в цифровой среде оно может исчезнуть быстрее, чем человек успеет принять решение, поэтому обрабатывается системами за миллисекунды, а в programmatic выставляется на торги как отдельная единица. ↩

  23. Payee / payer — две стороны одного платёжного обязательства: payer платит за billable event, payee получает оплату. В pricing model распределение риска описывается через них: при CPM payee получает право на charge раньше воронки, а post-impression risk несёт payer; при CPA payee принимает на себя весь риск до конверсии. Одна компания может быть payee в одном договоре и payer в другом. ↩

  24. Conversion (конверсия) — valuable action или outcome, который advertiser определил как значимый (install, trial, первая оплата, renewal, purchase) и который система засчитала по measurement и attribution rules. Conversions нельзя складывать без явного counting rule: один click может привести к нескольким conversions. Observed conversion — зарегистрированное событие; attributed conversion — событие, которому attribution rule назначил credit; ни то ни другое не доказывает causality. ↩

  25. Served impression (отданный показ) — impression, засчитанный по факту того, что ad server или selling platform отдала creative (или ссылку на него) в ответ на запрос; доказывает отправку, но не загрузку, не отрисовку и не видимость. Самое раннее и самое крупное число в лестнице served → rendered → viewable. ↩

  26. Rendered impression (отрисованный показ) — impression, засчитанный после того, как creative загрузился и был отрисован на устройстве пользователя (обычно по сигналу от клиентского кода: pixel или SDK-событие после render). Доказывает отрисовку, но не то, что creative попал в видимую область экрана или был замечен; MRC-стандарт для display считает impression именно по факту загрузки/render на стороне клиента. ↩

  27. Viewable impression (видимый показ) — impression, выполнивший применимые geometry/time criteria viewability (классический MRC benchmark: не менее 50% пикселей creative на экране одну continuous second для display и две для video). Viewable означает standardized opportunity to see, а не внимание человека; non-viewable (measurement состоялся, criteria не выполнены) не равно non-measurable (статус определить не удалось). ↩

  28. Attribution (атрибуция) — правила, по которым доступные рекламные touchpoints (impression, click) сопоставляются с outcomes (установка, регистрация, покупка) и получают credit за конверсию. Attribution отвечает на вопрос «какому источнику по выбранным правилам приписано действие», а не «была ли реклама истинной причиной»: credit не доказывает causality. Провайдеры attribution — отдельная поперечная категория; в mobile — MMP. ↩

  29. LTV (Lifetime Value) — cumulative observed или predicted value cohort members: LTV = cumulative observed or predicted value / cohort members. Требует cohort, horizon, identity rule, value basis (revenue или contribution) и статуса observed/predicted; revenue LTV не вычитает расходы, contribution LTV считается на оговорённой маржинальной basis. Без этих определений «LTV пользователя» — не определённый scalar. ↩

  30. CPI (Cost per Install) — cost mobile acquisition на qualifying installs: CPI = cost / qualifying installs. Install count зависит от measurement и attribution rules, поэтому CPI сравним только при названных правилах подсчёта установок. ↩

  31. CPL (Cost per Lead) — cost на business-defined qualifying leads: CPL = cost / qualifying leads. Lead definition и качество различаются между бизнесами, и lead ещё не customer, поэтому низкий CPL бесполезен без qualification. ↩

  32. Measurement (измерение) — функция регистрации и агрегации рекламных событий (impressions, clicks, outcomes) для отчётности и оптимизации. Measurement-провайдеры дают независимую точку наблюдения; у разных участников разные timestamps и правила подсчёта, поэтому отчёты не обязаны совпадать идеально. В mobile выделенная категория — MMP. ↩

  33. Publisher (издатель) — владелец или управляющий media-средой, где возникают рекламные возможности: сайт, мобильное приложение, видеосервис, игра. Монетизирует среду рекламой, создаёт supply и решает, какие placement, форматы и покупателей допускать, балансируя revenue с пользовательским опытом. ↩

  34. Ad exchange (рекламная биржа) — transaction-слой, который соединяет покупателей и продавцов в автоматизированной сделке, обычно через аукцион в реальном времени (RTB). Отличие от ad network в прозрачности: покупатель видит описание отдельной opportunity и сам решает, сколько за неё платить, а цену определяет аукцион, а не прайс-лист сети. Exchange не обязательно отдельная компания между DSP и SSP: exchange- и SSP-функции часто объединены в одном продукте. ↩

  35. SSP (Supply-Side Platform, платформа стороны предложения) — платформа, которая помогает publisher управлять продажей inventory: задаёт правила доступа покупателей, подключает programmatic demand (DSP, exchange), проводит или передаёт аукцион. SSP- и exchange-функции часто объединены в одном продукте. ↩

  36. Markup — надбавка к base cost, выраженная долей от cost denominator: markup = (selling amount − acquisition cost) / acquisition cost. Не равен spread (абсолютной разнице) и gross margin (которая использует accounting revenue и cost of revenue reporting entity); сравним только при названных buy/sell amounts. ↩

  37. Revenue share — договорное распределение названной revenue или proceeds base между сторонами в заданной доле. Без раскрытия базы не определён: нужно знать, чьи proceeds, на какой ledger boundary, за какой период, до или после каких agreed adjustments и кто выполняет расчёт; доля от одной boundary не равна доле от исходного advertiser spend. ↩

  38. Fixed fee — заранее согласованная сумма за period, scope или deliverable, не зависящая от объёма media transaction: agency retainer, setup или managed-service fee, minimum monthly commitment, flat sponsorship fee. Обычно это отдельный от media money поток: он не вычитается из media dollar и не становится publisher payout или take rate — если только конкретный договор не объединяет software и media charges в один invoice. Выбирают ради предсказуемости и чтобы снять конфликт «fee растёт вместе со spend»; provider несёт риск, что согласованный scope потребует больше работы. ↩

  39. SaaS pricing — модель оплаты software-платформы: subscription, seats, usage tier или processed volume за доступ к продукту. Образует отдельный software/service flow: usage event платформы не становится media event автоматически, а SaaS charge не превращает отношение в покупку inventory. ↩

  40. Spread — абсолютная разница между selling amount и acquisition/downstream amount на названной boundary. Экономическое ядро resale- и arbitrage-моделей посредника; markup и take rate вычисляются из одного spread с разными denominators и без named boundary несравнимы. ↩

  41. Take rate — retained amount относительно названного transaction flow на выбранной boundary: take rate = retained amount / named transaction flow. Сравним только при раскрытых numerator, denominator и included fees: одна и та же сумма даёт разные ставки относительно boundary proceeds и исходного advertiser spend. ↩

  42. Gross/net revenue (presentation) — вариант отражения revenue reporting entity: gross показывает согласованную оплату целиком, net — только fee или commission. Выбор следует contract-specific principal-agent assessment для конкретного specified good/service, а не логике «деньги до/после расходов»: label продукта, invoice или gross billings сами по себе вывод не определяют. ↩

  43. Gross margin — доля recognized revenue, остающаяся после cost of revenue той же reporting entity на той же accounting basis: gross margin = (recognized revenue − cost of revenue) / recognized revenue; gross profit — числитель этой формулы. Не равна take rate, который делит retained amount на named transaction flow. ↩

  44. Cost of revenue (CoR) — расходы, которые reporting entity классифицирует как непосредственно связанные с получением признанного revenue по своей policy. Не любой cash outflow: состав определяется policy компании, а operating expenses, interest и taxes находятся ниже gross profit. ↩

  45. Agency — компания-подрядчик, которая планирует и выполняет marketing- и media-работу от имени advertiser: разрабатывает стратегию, готовит creative, выбирает каналы, запускает campaign и ведёт отчётность. Advertiser может держать покупку media in-house, отдать её agency целиком или разделить ответственность. Agency — организация и договорная роль, в отличие от media buyer — операционной функции, которая может работать и внутри advertiser. ↩

  46. Campaign (рекламная кампания) — организованный набор рекламной активности advertiser с целью, бюджетом, правилами доставки и creatives. До показа её условия сообщаются системам покупки; объекты и события связываются identifiers вроде campaign_id. ↩

  47. Ad server (рекламный сервер) — система, которая выбирает, доставляет и регистрирует рекламу по заданным правилам. Бывает publisher-стороны (сопоставляет прямые кампании, сети и programmatic-спрос, управляет delivery) и advertiser-стороны (хранит creative, считает показы и клики); термин обозначает функцию, а не сторону рынка. ↩

  48. Advertising inventory (рекламный инвентарь) — множество доступных или прогнозируемых возможностей показать рекламу, ограниченное средой, местом, форматом, временем, правилами publisher и допустимым контекстом аудитории. Inventory — не список пользователей и не склад заранее произведённых показов: opportunity возникает и исчезает в момент использования продукта. ↩

  49. Publisher payout (выплата publisher) — сумма, которую по договору продавца должны перечислить publisher после revenue share, fees и adjustments; для SSP или network это payable, для publisher — receivable. Payout — договорная и платёжная величина; какую часть и в каком периоде publisher признаёт выручкой, определяет его accounting policy (см. publisher revenue). ↩

  50. Publisher revenue (выручка publisher) — сумма, которую publisher признаёт выручкой по своим правилам учёта из медиаплатежей за своё inventory; в простом случае равна publisher payout, но признание (accrued / billed / settled) следует policy publisher, а не моменту платежа. Отличается от advertiser spend на сумму всех fees в цепочке; service- и SaaS-fee участников вне media money к ней не относятся. ↩

  51. Gross billings — сумма, выставленная клиентам или прошедшая через collection до исключения supplier components; более широкая величина, чем recognized revenue, и не его synonym. Billings описывают биллинг, а не accounting conclusion principal/agent. ↩

  52. Principal / agent — accounting assessment роли reporting entity относительно конкретного обещанного specified good/service: principal контролирует его до передачи customer и показывает оплату gross, agent организует предоставление другой стороной и показывает net fee/commission. Control — способность направлять использование и получать существенные benefits до transfer; primary responsibility, inventory risk и pricing discretion — evidence, а не механический score; одна компания может быть principal в одном flow и agent в другом. ↩

  53. Supply (предложение) — доступные рекламные возможности publisher; сторона рынка, вокруг которой группируются sell side / supply side — люди и системы, помогающие описывать, продавать и доставлять рекламу (SSP, publisher ad server). Supply — это совокупность inventory на продажу, а не название платформы. Ad network агрегирует и supply, и demand, поэтому стоит между сторонами, а не внутри одной из них. ↩

  54. AdTech (advertising technology) — совокупность технологий, которые координируют покупку, продажу, выбор, доставку, измерение и расчёты за рекламу между advertiser, publisher и посредниками: от ad server и DSP/SSP до measurement- и verification-систем. Programmatic — лишь часть AdTech: direct deals, reserved buying и закрытые платформы тоже работают на AdTech. С MarTech граница проводится по основной задаче: AdTech координирует paid media, MarTech — customer lifecycle. ↩

  55. DSP (Demand-Side Platform, платформа стороны спроса) — платформа, которая автоматизирует покупку рекламных возможностей для advertiser: агрегирует доступ к нескольким supply-источникам, оценивает каждую opportunity и решает, делать ли ставку и сколько платить. Относится к demand side не потому, что «создаёт demand», а потому, что действует в интересах покупателя. ↩

  56. Arbitrage — модель intermediary, которая покупает media/traffic дешевле и продаёт дороже либо покупает на одной pricing basis, а продаёт на другой. Экономика держится на spread в обмен на принятый риск: volume/fulfillment, basis mismatch и reconciliation risk могут обратить spread в loss. Не любой intermediary fee — arbitrage, и arbitrage не автоматически злоупотребление; проблема — opacity buy/sell basis и spread для customer. ↩

  57. Basis mismatch — покупка и продажа одной media на разных pricing basis, например покупка impressions по CPM и продажа clicks или actions по CPC/CPA. Добавляет performance risk к arbitrage: revenue посредника зависит от realised CTR/CVR и validation, а исходная media cost остаётся, если downstream billable amount не покрывает её. ↩

  58. CTR (Click-Through Rate) — доля выбранных impressions, после которых зарегистрированы выбранные clicks: CTR = qualifying clicks / counted impressions × 100%. Число зависит от click/impression basis (served или rendered, filtered или все) и population; высокий CTR сам по себе не означает качественный traffic, conversions или causal lift. ↩

  59. CVR (Conversion Rate) — доля qualifying conversions в declared eligible precursor events: CVR = qualifying conversions / declared eligible precursor events × 100%. Голый CVR скрывает переход: сравнимы только названные переходы вроде click-to-install или install-to-trial; значение выше 100% возможно при нескольких conversion actions на один interaction. ↩

  60. Reach (охват) — de-duplicated число unique entities (person, device, household, account или modeled audience), получивших хотя бы одну qualifying exposure за период, либо доля таких entities в явно заданной population: reach rate = reached unique entities / declared universe × 100%. Сравним только при одинаковых entity definition, exposure rule, population, de-dup scope и period. ↩